FB廣告越來越貴,電商老闆該怎麼辦?

2016.08.21 by
呂元鐘
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台大資工系肄業,創辦經營國內外電子商務已十三年並具成功出場經驗。 關注電子商務、網路行銷、創新營運模式,曾任數位時代網站電子商務專欄作家,曾任痞客邦PIXNET社群商務部副總經理,現任愛評網執行顧問。

好友張瑋容(Wei-Rong Chang)提到,電商老闆覺得FB廣告越來越貴,紛紛尋求其他出路。「最近,跟很多電商老闆聊天,幾乎每個老闆...

好友張瑋容(Wei-Rong Chang)提到,電商老闆覺得FB廣告越來越貴,紛紛尋求其他出路。

「最近,跟很多電商老闆聊天,幾乎每個老闆都有共同需求:就是脫離廣告費越來越貴的 FB,另尋出口。」


為什麼FB廣告越來越貴?

有關Facebook廣告越來越貴,這件事情是這樣的。

電商網站基本上是「結帳機」的概念,需要有流量來源導入才能轉換成錢,最早這些流量來自版位廣告、搜尋引擎關鍵字廣告、Google 再行銷廣告和其他。後來FB一飛沖天,電商習慣先建粉絲頁做社群行銷,利用內容來集客,等到有一點效果之後再投遞廣告,用比較有集客效率的內容去擴散,包括FB粉絲廣告集客、文圖廣告、影片廣告。

因為能精準投放廣告給TA(目標群眾)興趣客戶,漸漸地全世界企業也開起了粉絲專頁,高度依賴FB當做流量來源。

圖說明

當FB動態牆上充斥商業內容和贊助連結之後,FB自然會調整演算法,但相對也讓廠商必須下更多FB廣告。圖片來源:Facebook官方網站。


為什麼商業為求流量,都黏上FB了?

因為FB是一個「以人為中心」的服務,加上Facebook connect的外站登入服務之後,每個帳號不管在FB外或是FB內的所有動作都被記錄了,包括每個人的行為、資料、喜好,都非常精準。你可以說,這是一個非常大的動作行為興趣資料庫,而資料庫人數多到15億人,地球史上沒有這麼大的線上客戶興趣資料庫,可以公開給人下廣告、撈資料,所以商業都黏上去了。

等到動態時報上面全是商業內容跟媒體粉絲專頁分享出來的連結與贊助連結之後,FB認為「我的服務是希望讓每個個人在上面產生真實的生活內容,不是讓你們這些媒體粉絲頁在FB上面po廣告文的,要是動態時報上都是廣告,真人都不上來發布原創生活的內容分享的話,我以後就沒有錢賺了!」

所以,FB就調整粉絲專頁的觸擊率,加上生意上有更高毛利或是金流更大的競爭者跑來搶這些FB廣告版位,例如說手遊或是ARPU高的服務。

FB的核心來自於每個人社群網絡(social network)的互相連結與分享,如果活人離開,社群網絡的連結就不穩固,接著就會倒下(請見電影「社群網戰」)。

對於電商來說,流量本來就不能來自同一個地方!這原因有很多,光是你平常做生意人潮只來自一個地方,這可以嗎?

就像是訂單與代工業息息相關,代工廠不會只接包全廠產能的訂單,因為會被單一廠商殺價。

為了分散風險,品牌商不會只給一家代工廠做所有的單,因為代工廠火災的話,廠商該年就不用出貨了。

做生意要有多品項(SKU),銷售商品不能只賣兩、三個品項,除非祖傳獨門秘方,不然金峰魯肉飯還是有賣金針排骨湯。

電商流量必須多渠道發展

許多媒體網站的社群小編大量依靠FB粉絲頁的觸擊率,所以FB粉絲頁觸擊率公式一改,世界末日就來了。媒體流量網站完蛋了,明天流量直接打五折。

但是流量的來源來自於哪裡?其實有很多,例如從社群網站分享、社群網站行銷、EDM、媒體版位廣告(再行銷Retargeting等與其他),搜尋引擎關鍵字廣告、搜尋引擎內容行銷、媒體內容行銷、意見領袖口碑行銷、CRM會員(喚醒)經營行銷...等。

FB行銷只是其中一種而已。

圖說明

電商的數位行銷應多渠道發展,不要只被FB單一平台綁架了。圖片來源:Shutterstock。


做任何數位行銷都在比的是「有沒有比別家電商更會這個工具,可以用更便宜、更有效的預算去換得會員與訂單」而已。如果對手電商的行銷人員沒有辦法比你更會用行銷工具,那在數位投放廣告投資報酬率(ROI)輸給你以後,整體的營運效益就更差了。

因為電商所有行銷的結果,最後要的是會員或是訂單!得到會員可以再次行銷變成訂單,得到訂單就能計算是否能持續套利。

一開始依賴FB集客流量,那是為了衝出第一個會員與行銷的基礎,必須把賺來的錢跟會員基礎去導出第二個會員與流量來源。而現在FB太貴了,該拿之前累積下來的小金山做第二個流量來源才對。

仰賴任何一個流量來源維生的結果就是被綁架!電商的流量本來就要多元,多元才會健康,太依賴FB本身就有問題,重點應該是「怎麼用便宜的方法導入你想要的人流,到你想要做生意的地方」。

客人來自四面八方,超級盃廣告還是有人在買的(賣域名的網站Godaddy.com都買了超級盃廣告)。

電子商務,商務為本,電子為術。

Godaddy在2015年推出的超級盃廣告。影片來源:Youtube。

本文經授權轉載自作者臉書,原文<Facebook 廣告越來越貴,電商老闆尋找替代流量來源>。

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