出版社經營網路書店Case1~遠流博識網

2007.02.15 by
數位時代
出版社經營網路書店Case1~遠流博識網
由於董事長王榮文大力支持,遠流在電子商務的路上走得比同業更早。一九九七年六月十七日,遠流博識網開出了全台灣第一筆信用卡線上刷卡單,「當時還是...

由於董事長王榮文大力支持,遠流在電子商務的路上走得比同業更早。一九九七年六月十七日,遠流博識網開出了全台灣第一筆信用卡線上刷卡單,「當時還是用人工授權的方式刷卡。」遠流出版社總經理李傳理笑瞇瞇地回憶往事。網路書店第一個月營業額只有一萬元,到現在網路已占總體銷售二五%,是純出版社經營網路書店中,比例最大的一家。
談起遠流博識網的緣起,與遠流出版社行之有年的直效行銷有相當大的淵源。由於遠流早期特色就是套書銷售,例如金庸武俠小說、倪匡科幻小說、阿嘉莎克麗斯汀推理小說等,但在一般書店不可能有空間完整庫存、上架,因此遠流早期主要以直銷販售叢書、套書,當時就有三分之一的營收來自直銷,也就是透過傳統的電話、郵購、人員直接銷售。這些客戶約有四十萬人,到了網路時期,就成為最有價值的會員資料庫。
遠流博識網的另一項特色則是類型書社群。「非常作家」系列除了重點作家介紹之外,還有資深編輯人兼書評家傅月庵所經營的「綠蠹魚森林」網站。「讀書小鎮」系列則包括金庸茶館、三國大本營、謀殺專門店、日本文化物語、電影巴比倫、科學人等十三個社群。李傳理說,遠流對於這些讀者社群都是以開放、自主的態度,經常有公司外部的人主動來協助管理網路社群。例如「謀殺專門店」的版主就是由網友們票選產生。
由於遠流的產品結構以套書為主,因此產生許多有趣現象。李傳理說,遠流博識網的平均訂單的銷售額約為兩千元,遠高於一般網路書店平均訂單八百元,如此一來也減輕物流成本。遠流進一步推出「單本書包裹式」促銷案,例如以主題選書的方式,將不同系列書籍兜在一起銷售。以及「集體議價」銷售案,讓社群網友可以透過網路集體訂購,得到最優惠的折扣。而「珍品交流」與「跳蚤書市」則提供舊書、珍品書交流的平台。
二○○○年遠流博識網開始販賣外版書,一來是為了服務會員,二來是為了提升銷售業績。遠流邀請各領域知名專家選書,形成「名家推薦Best 100」企劃案,同樣是以主題選書的方式,延伸讀者購書與閱讀的需求。而這個企劃案所創造的亮眼銷售業績,竟然也高達直銷(含電子商務與郵購)的三成比重。
李傳理指出,網路化讓每本書籍從企劃、編輯、行銷、訂購、後續服務,能夠更統整、更緊密。「過去我們不能預期、控制讀者的反應,如今網路則可以彌補這方面不足,」上線十一年來,李傳理看遍內容產業藉由數位化的力量大起大落,未來還要繼續提升網路內容的豐富性。「實體與虛擬共舞,傳統與數位齊飛。」他以這兩句話,總結遠流博識網的精神。

*網路書店 暢銷奇兵--《中國民間故事全集典藏版》
遠流博識網每年針對實體書店較難銷售的高價位套書,以「集體議價」的方式促銷。以《中國民間故事全集典藏版》全40冊定價高達1萬6千元為例,幾乎一個星期時間就可以達成實體書店一年的業績。 

*遠流博識網www.ylib.com.tw
PPV(每人每次瀏覽網頁):4.6 
Rank(全球流量排名):20,135 
電子商務上線時間:1997年6月
網站會員數:25萬
付費方式:線上刷卡、ATM轉帳、超商取貨
一般折扣:9折
會員優惠:單書9折、特價套書,生日5折特區,先看書後付款,國內郵寄一律免費
外版書販售:91%本版書、9%外版書
最大特色:主題書組合選擇最多 

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