出版社經營網路書店Case2~天下文化書坊

2007.02.15 by
數位時代
出版社經營網路書店Case2~天下文化書坊
天下遠見文化事業群包含天下文化出版公司、《遠見》雜誌、小天下出版社與《30》雜誌,而企業網站「天下文化書坊」則具備行銷推廣、讀者服務與電子商...

天下遠見文化事業群包含天下文化出版公司、《遠見》雜誌、小天下出版社與《30》雜誌,而企業網站「天下文化書坊」則具備行銷推廣、讀者服務與電子商務等三大功能。以採行VIP制的天下遠見讀書俱樂部創造利基市場,將讀者服務與電子商務做了緊密結合,為網路書店創造出另一種B2C模式。
因為這些天下遠見讀書俱樂部會員,才是主要使用天下文化書坊網路購物的消費者。俱樂部成立於二○○一年七月,年費兩千五百元,會籍一年有效,每年可以從網站上索取十本書籍,並可參加部份出版社舉辦的講座。天下遠見讀書俱樂部目前會員人數已有一萬五千名,小天下讀書俱樂部也有約三千名會員。
網路事業部經理林彥傑指出,讀書俱樂部緣起於創辦人高希均,以「讀一流書、做一流人、建一流社會」為號召,發起了一個屬於愛書人的讀書社群,推廣「讀好書」的風氣。虛擬世界中有天下遠見讀書俱樂部,以網路與會員們溝通;實體世界中有九十三巷人文空間。
出版社還會定期舉辦免費講座服務會員,但如果講者是蔣勳等名家,就會酌收費用,這也成為俱樂部的一項穩定收入。如何提升會員興趣、刺激選書速度,成為促銷重點。
天下遠見圖書俱樂部會員的行為模式與一般網路書店有顯著差異。九○%以上的會員具有大學以上學歷,但是二十八歲以下的不到五%;再者,他們非常重視隱私,希望得到更個人化、互動性更高的服務;此外,他們上網時間非常分散,林彥傑笑著說:「今年跨年的夜晚,網路流量反而飆高,顯示這些讀者都不是會去參加戶外跨年活動的族群。」
由於族群特殊,因此林彥傑附帶說明,一般網路購物、到超商取貨的模式,最令商家頭痛的,莫過於消費者訂貨之後未取貨,商家損失物流成本。但天下遠見讀書俱樂部會員購書時,幾乎不曾有未取貨的情況,退書率低於千分之三。
由於屬性與一般網路書店模式不同,天下文化網路書坊的營運目標也不一樣,林彥傑說,績效指標有二:一是會員數量的成長;二是會員的選書速度。由於俱樂部年費就像百貨公司禮券,要等到會員選書之後才能入帳,如何提升會員興趣,刺激選書速度,成為暢銷重點。也因為形式特殊,一般網路書店總會陷入折扣戰的迷思,在這裡完全不會發生。
二○○五年天下文化書坊才開始販售外版書。開辦讀書俱樂部三年之後,遇到的瓶頸是會員選書速度太慢,因此二○○六年一開始就在網站首頁的最左邊,開闢了天下文化提供給俱樂部會員的精選外版書專區,每個月定期更新,提供會員更多選擇。如此一來,更刺激會員數量成長,不但增加電子商務的營業額,也帶動了本版書的銷售量。

*網路書店暢銷奇兵--《媽媽是最初的老師
本書取自作者蔡穎卿10年教養心得的精華。在2007年1月中上市之前,作者的文章已經在網路上透過電子郵件轉寄而有口碑,也因此天下遠見出版此書時,也創下網路銷售佳績。

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