Reception of TV custom reform劉維公╳錢大衛

2006.12.15 by
數位時代
Reception of TV custom reform劉維公╳錢大衛
劉維公(以下簡稱劉) 我是最近幾天才開始使用TiVo的,使用沒有很久就已經可以感覺到,它和一般錄影機不太一樣。很好奇TiVo產品發想緣起有什...

劉維公(以下簡稱劉) 我是最近幾天才開始使用TiVo的,使用沒有很久就已經可以感覺到,它和一般錄影機不太一樣。很好奇TiVo產品發想緣起有什麼不一樣的地方?
錢大衛(以下簡稱錢) 我們在國外對於VCR(錄放影機)使用狀況做過調查,大概五%的使用者每個星期用一次錄影功能,九五%的使用者只是用來放影片,他們沒有享受到錄影這項功能。為什麼會這樣?並不是使用者沒有需要,而是因為錄影功能不好用。我們創業的初衷之一,就是如何用數位技術讓人輕鬆享用錄影功能。
錄影並不是把內容錄在硬碟中就夠了,TiVo還做了電子節目表單、全影集錄製功能,我們也邀請心理學家參與使用者介面(user interface)設計。操作一定要簡單,兒童與家庭主婦都能上手。在美國很多使用TiVo家庭中的小孩,不能理解為何其他人家的遙控器不能快轉,他們甚至寫信來說「別人電視壞掉了」。

我剛開始使用TiVo,覺得它最好用的地方就是「快轉」,快轉還是可以看到字幕,覺得很好用。很好奇為什麼不能把廣告刪除?是為了顧及廣告產業嗎?
不只是顧及廣告公司,更重要是保護內容公司。因為大部份電視台的營收來源是廣告,我們如果切斷了他們這項收入,他們也沒有錢來做出好內容了。因此TiVo有兩項特色:一是絕對不會自動刪除廣告,由消費者決定什麼時候快轉;二是TiVo不會自動抽換廣告。這兩件事做出了保證,跟電視台與廣告業就有一個合作的基礎,未來就有許多雙贏的機會。

我不只是廣告時段會快轉,有時連節目中不想看的片段也快轉(笑)。這樣一來對電視廣告產業影響很大,不知道你們怎麼看待這些影響?
TiVo的主要創業團隊是SGI的資深員工,我們這些人過去和好萊塢合作關係很深,所以我們對於內容、媒體、娛樂產業很感興趣,並不只想做一個機器而已。我們有一個董事長甚至是好萊塢出身的,帶著業務團隊一家家敲內容公司的門尋求合作,又一家家地被趕出來。
廣告在美國是幾百億的生意,我們不必採取對抗的態度。第一款TiVo是在一九九九年正式推出的,而一九九八年的時候,美國最大的兩家廣告公司就聞風而來找我們合作,一起做了很多新的嘗試,結果第二年就有七、八家媒體公司都來投資TiVo。
全世界每天有四、五百萬使用者,用他們的遙控器告訴我們他們喜歡什麼、不喜歡什麼,這是非常重要、非常有用的訊息。TiVo不只是重視消費者的想法,也很重視與其他相關產業做策略聯盟。

這樣看起來,未來所有的廣告一定是置入性行銷(笑),節目與廣告沒有分別,品質才是決定觀眾要不要收看的關鍵,或許會有新的廣告模式產生。
台灣過去只有三台,打廣告一定會被看見,現在有一百多台,打廣告也不知道被誰看到。TiVo做到最好時,對廣告業者一定是助益。我看廣告有兩種類型:一種是觀眾沒有興趣的,會被快轉;另一種是觀眾想要看的商品資訊。以後電視廣告不再只有三十秒,可以做客製化行銷,例如某一台TiVo常錄製運動節目,廣告商可以推薦他跑車型的車子;另一台TiVo都是錄製卡通影片,表示是家庭用戶,比較適合家庭式房車。當資料庫愈豐富的時候,分析就愈準確。

TiVo的出現,是一種觀眾自主權的變化:自己安排節目播出的時間。另一個內容革命是YouTube:消費者自己當內容的製播者。未來的數位電視時代,頻道愈來愈多,如何選擇,變成最大的挑戰。我感覺TiVo提供了一個篩選機制,電子節目表就是一個非常好的介面,讓消費者的喜好度來決定節目是否留存。
的確,選擇太多的時候,便利性反而降低了,如何讓消費者快速做決定是一個重點。就算有一百台、兩百台,觀眾都只看十五台,但是他們不看的頻道或許也有他們喜歡的好節目,這時候就需要有人幫你選擇,我們的「熱門推薦」就是這個功能。

對一般人而言,TiVo生存的基礎就是為了觀眾而出發。現在消費者使用TiVo就是希望看電影不要被打斷。這些衝突矛盾未來是可以協調的,商業上可以有共識的可能。一旦TiVo過度廣告化之後,觀眾可能會拋棄它。TiVo存在的基礎還是在滿足消費者的需求。我認為壓力在廣告業者這一端,只要TiVo能夠證明自己是消費者最愛的選擇,一定會迫使廣告業者想辦法擠進TiVo的系統,就像是現在所有的產品都想擠入7-Eleven通路一樣。
是的。事實上,廣告業和我們也一起合作了很多新嘗試,例如最近在美國TiVo上可以看到新力(Sony)的一支互動式廣告。同樣的廣告開頭、賣同樣的產品,卻有兩個不同結局,男性觀眾與女性觀眾可以自己選擇不同的版本。把互動的元素放進來,觀眾不再是被動的接收資訊,這個點子很受歡迎。不然美國的《超級名模生死鬥》、大陸的《超級女聲》為什麼紅?
我們還發現,好的廣告甚至連觀眾都會倒轉回去再看好幾次。例如美國的超級足球盃是最重要的廣告時段,許多大品牌會專門製作只在這段時間播放的大手筆廣告片,有些菁華廣告片段在賽事之後就不再播出,很多觀眾就會倒轉回去再看好幾次。我們每年都會排名,最常被重複收看的廣告是什麼。(笑)

電視業者、廣告業者不應該恐懼,而是想一想如何了解、掌握消費者想要的生活提案,因為到最後還是內容決定一切。不知道有沒有可能做廣告節目單?像現在連雜誌也會在目錄頁中註明第幾頁是什麼廣告。
這在美國已經有了,而且還是電視台一項很重要的收入。我們絕對不會在觀眾收看節目時突然跳出一個廣告,這一定會惹人反感。過去電視廣告是定點播、定點看,現在則充滿了各種的可能性,例如廣告也不再只有三十秒,它可以是五分鐘或更長。
還有電影排行榜、KTV排行榜、暢銷書等節目,直接就可以和廣告訊息綁在一起。例如想買液晶電視的觀眾,可以從廣告訊息中看到全省通路前三名的產品;或者節目旁邊可出現廣告選擇的畫面,就像是網路搜尋頁面上的關鍵字廣告一樣,使用者自己決定要不要點進去收看。

這完全顛覆了廣告的思維,甚至可以把網路上的各種行為複製到電視產業裡,聽起來很讓人興奮。很期待這些服務引進台灣的時間。
這還是量的問題,要有一定的量才有可能吸引合作夥伴加入。在美國的經驗,要賣出一百萬台花的時間很久,但到達一百萬台之後,要到二百萬、三百萬台的速度很快,當這種看電視的方式成為一種流行,銷售數字就會自己往上跑。

劉:剛剛提到TiVo可以做收視率調查與消費者行為調查,這裡就有隱私權保護的議題。你們要怎麼避免?
錢: TiVo在一九九八年就把保護隱私權的條例規劃得很完善,法理基礎穩固了才推出產品。我們可以從資料庫得到台北市家戶的收視習慣資訊,但不會知道某某人昨天晚上看了什麼節目。公司經營者是有責任的,不能逾越法律定下的那條線,先把這些爭議點想清楚,才能經營長久。

劉: 從消費者的行為模式去構想,居然產生這麼大的整合力量,真的是很驚人。從消費者的觀點,過度保障著作權也會是一個問題,在新科技的影響下,著作權的觀念應該要有所變化。例如YouTube風行,未來網路下載影音內容的法律條例要如何配合?這條線遲早會被衝破。
錢: 當我們總是站在消費者那邊的時候,法律問題就會出來。一定要靠近那條線,消費者才會喜歡你,一旦逾越那條線,就會天天面對法律問題,必須小心掌握份際。TiVo正在推一個新服務「TiVo To Go」,使用者可以從網路下載儲存在TiVo硬碟中的節目,放在筆記型電腦、多媒體播放器、手機裡面看。這時候要小心數位版權的問題,所以我們都得強調「不可公開播映」的原則。

劉: TiVo的確非常接近那條線(笑)。我認為在網路力量不斷湧現之下,著作權的觀念會被顛覆掉。然而除了生產者的觀念要改變、政府法令要改變,消費者的觀念也應該要改變。過去唱片公司壟斷市場的時代,曾經一張專輯只有一首歌好聽,消費者還是得花三、四百元買CD,這種狀態下盜版或許有原因。但是有了新的、合理的付費機制產生後,消費者還是應該要有「使用者付費」的概念。但要付多少錢才合理,是可以討論的。
錢: 著作權保護的重點是,創新的人一定要能賺到錢,否則就沒有人要創新了。美國有些產品規定下載的內容只能看二十四小時,超過時間就會自動消失,這樣可能就太過度保護著作權而忽略了消費者需求。成功的產品就是得要兼顧這兩者。

劉: 現在電視產業面臨了劇烈的變化,包括電腦、手機、遊戲機都可以看電視了,甚至中華電信都在發展「MOD大電視」計畫,TiVo未來的競爭者不再是DVR數位錄影機廠商,而是各式各樣的新媒體。你怎麼看待這件事?
錢: 各種新媒體提供不同的解決方案,重點不再是技術好不好,也不是內容夠不夠,而是在誰能提供最優值的服務:收看的方法夠不夠簡單?節目品質好不好?夠不夠多?容不容易找到想要的節目?我們很清楚TiVo的核心功能是幫助觀眾「找到」內容,不是製作內容。如果今年電視只有三台,TiVo就沒有立足空間。就好像網際網路興盛之後,搜尋服務才開始變得重要。
不管數位電視產業未來如何發展,只要大家想用電視看節目,TiVo就有利基。以網路節目而言,過去這些觀眾只能用電腦來收看,但這不是大家習慣的收視方式,電腦的螢幕大小、解析度都不適合看影片,也不方便和別人一起分享,大家還是喜歡一起坐在客廳盯著電視。

劉: 我同意。家庭的收視行為不只是一種喜好的呈現,更是一種家庭互動的方法。看電視不只是看電視,是一種價值的呈現。我覺得TiVo使用起來真的很方便,只是它(TiVo主機)看起來實在太大了,也不夠美觀。從分眾化的角度看來,有些使用者會有品味、生活風格上的堅持,像我就是重視設計感的人,TiVo也會是家庭裡面的重要角色。
錢: 其實我們收到很多類似意見(笑)。TiVo的內在是一個電腦,外在是一個家電用品。一九九八年產品剛研發出來時,為了顧及硬碟的穩定度與散熱性,我們還沒有餘力在外型著墨,但我承認現在的確可以把美感因素加進來。原來的構想是,主機是被藏起來的,消費者一直拿在手上的是遙控器,因此我們花了很多工夫設計遙控器,包括按鍵位置、功能與圓弧線條外型。

劉: 可惜的是遙控器與機器外型不搭。我跟一般人相反,不會想將主機收起來,反而想展示出來,告訴所有親友我有這樣一個產品。這就講到為何IT產品一定要長得那麼像?就算功能一樣,我都希望可以選擇不同的造型。
錢: 補充一下,在美國TiVo的遙控器已經有不同顏色,最受歡迎的是透明外殼的遙控器。但台灣市場才剛起步,等到TiVo銷售量到某一程度,我們會推出。

劉: 我反而建議在台灣要先做出時尚的感覺,因為我不認為TiVo是一個功能導向的產品,而是一個電視的生活提案。事實上,台灣市場愈來愈進步了,這裡已經是一個非常重要的消費實驗場,麥當勞來到台灣已經不只是食品產業而是流行文化產業。台灣消費者非常喜歡新鮮事物,台灣的流行文化也在亞洲具有領導地位。
錢: 這點我非常同意。有一個問題想要反問你,我們從美國到台灣,所有的發展都是一樣的。我們的功能很棒,但與消費者的溝通是不容易的。例如說我們設計了八種錄影的路徑,可是對於大多數人而言,他們永遠只用一種方式來錄,而且每個人「看」的方式又不同。有人喜歡用慢速快轉……。但在教育消費者上,就發現很難找到溝通方式。

劉: 我眼中的TiVo不只是一個錄影機,是能「讓你過想要過的電視生活」的工具。我自己有個比喻,TiVo像是「電視產業中的便利商店」,給消費者一種便利的方式去消費節目,就像便利商店不會把所有的商品都擺進去。7-Eleven與全家最大的差別,就在於7-Eleven總是能不斷給消費者一個「生活提案」,例如「國民便當節」、「LOHAS健康樂活」等系列產品,節慶的時候會告訴消費者應該要吃什麼、買什麼。它給予消費者各種生活型態的選擇。
TiVo不等於電視機,也不是錄影機。我看到現在家庭娛樂的設備都太強調功能性,少著墨在人性的溝通中。但TiVo已經有夠強大的功能,應該更回歸人性訴求。iPod是一個好例子,在蘋果電腦廣告中,不是在強打一台MP3產品,而是強調使用者可以隨心所欲選擇音樂的生活,而TiVo也很類似。
不過我有個憂慮,台灣的電視頻道雖然多,內容還不夠強,重播性的節目太多。這種情況下很多人會想,TiVo真的有需要嗎?
錢:重播有個問題,觀眾從來沒有從頭到尾完整看過。有一個有趣的例子,我在美國有一個很要好的鄰居,TiVo剛發表時,我一直說服他買一台,但他一直聽不懂這是什麼機器,那我說:「好吧,那我聖誕節時送你一台。」然而就讀高中的女兒拿去看,拿去錄《六人行》。在美國《六人行》是最受歡迎的節目,有四、五個頻道同時在播,但觀眾搞不清楚哪一集才是最新的。有了TiVo之後,這個高中女生每天帶同學到家裡一起看最新一集的《六人行》,兩年後她畢業時,全班每個同學家裡都有一台TiVo,甚至還帶去上大學。
不過任何產品都是有人喜歡,有人不喜歡,絕對不可能全部人都喜歡,重點是要帶給使用者真實的價值,這點很重要。

劉: TiVo非常消費者導向,前幾期美國《商業週刊》(BusinessWeek)專題文章也提到,所謂的創新是來自於消費者。以前飲料公司推出新產品,只是增加了新的配方、新的口味,但現在的新產品都必須符合一種「新的生活方式」。
從風格社會角度看來,每個人收看的電視節目,不像是穿在身上的衣服那樣外顯,反而是非常私密的一種價值,「享受」的感覺非常重要,而不是什麼運算效能與功能。在所謂的「後PC時代」裡,TiVo是一個非常好的範例。能不能以TiVo經驗,給台灣做產品研發的廠商一些建議?
錢: 只在辦公室、實驗室做設計,沒有到外面去觀察使用者,那一定會錯。剛剛提到TiVo創業團隊都是SGI出身,SGI所生產的工作站(workstation)是賣給好萊塢電影公司。當時我們這些工程師常跑到電影公司跟客戶待在一起,觀察他們,一待就是兩個星期,融入使用者生活中,了解他們的需求。TiVo當然是一個電腦,但用起來完全就是一個家電用品,完全沒有科技產品的隔閡性,當初的好萊塢經驗功不可沒。
TiVo在美國花了三億美元做研發,只有二○%在硬體上面,其他八○%研發重點在軟體,我猜這是一般台灣科技公司很難想像的。其實我們做的不只是軟體或硬體,而是一套系統。TiVo的專利都是以系統為主,我們的研發目標就是要做出便宜又好用的系統,同業很多人追著TiVo的腳步做開發,但如果他們想要做得又便宜又好,一定會撞到TiVo的專利。我們重點不只在於產品,TiVo推出去之後就是一個新平台、一種新媒體,很多可能性都會發生。

劉: 我看到每個節目都有很好的節目說明(TV Guide),這是很寶貴的訊息。可不可能進一步延伸,並善用這些說明訊息的功能呢?
錢: 我們的確有想過。目前TiVo裡面每一個內容一定都有文字的介紹資料,這些資料愈來愈豐富之後,還可以有劇情分類、關鍵字、影評等更多訊息,拿這些資料做相關性分析,TiVo系統就可以主動推薦觀眾想看的節目。不是讓觀眾自己去做search(搜尋),因為在看電視的情境下使用搜尋功能,會讓情境變得太複雜了。看電視應該是一個享受,不應該讓觀眾花五個小時設定完畢後才看得到。

劉: 這與數位電視要做的方向吻合。例如收看運動節目時,可以同時看到某個運動員的背景資料,TiVo應該可以做到的。
錢: 我們在美國已經和Espn合作這麼做了,只是台灣還沒有這種服務。例如你在看王建民這次投球的時候,同時可以看到他之前的紀錄、他的對手過去的戰績。不過,這一塊的內容一定是讓合作夥伴去做,我們不會自己去寫影評、去分析球隊戰績。這麼做的另一個好處是,整個電視產業價值鏈會變得更茁壯。

劉: 聊到目前為止,我覺得受到Tivo影響最大的是收視率調查公司,TiVo有可能取代A.C. Nelson創造新的收視率調查方法嗎?
錢: 使用TiVo的族群還是特定的,所以不適合作為收視率普查的母體。然而TiVo很適合做分眾產品的策略結盟,例如我們發現TiVo使用族群與3C精品使用族群很類似,一些品牌公司就可以藉由TiVo的資料,更深入研究目標對象的特性。

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