台灣電商寢具品牌龍頭戀家小舖，今年已成立10周年。從2006年第一個月營收僅2萬、半年後單月營收即破百萬，至今每年營收至少成長10%、2015年營收破2億的成績，讓許多創業者羨煞。
「剛開始做的時候，同業都很納悶『戀家小舖』是從哪裡冒出來的？」創辦人李忠儒笑著說，賣床包、被套、枕頭的多半都是打滾許久的老店家，但他這個從業務起家、半路殺出的程咬金，卻在短時間內讓老牌寢具業者苦苦追趕、同期品牌望塵莫及。他的經營祕訣，究竟是什麼？
從拍賣平台到自設官網，打破流量天花板
10年前的寢具市場相當M型化，高價品牌設櫃在百貨公司，動輒千元；低價品出現在菜市場、零售店面，雖然價格便宜但品質不一。「誰來滿足那些口袋不夠深、卻也想要有一定品質的消費者？」李忠儒當時觀察到這個市場的真空帶，認為大有可為，於是四處拜訪寢具廠，尋找成品上網販售。
剛開始前幾年都仰賴雅虎拍賣平台，銷售成績不俗，不過到2010年，成長遇到瓶頸，李忠儒為企業把脈，認為問題出在「流量」。
「我們從平台得到的（客）流量已經到頂了，」他進一步解釋，當時戀家小舖的交易轉換率（流量除以交易次數）約3%，與其他電商相比已經高出不少，但若要再提升轉換率，有兩個辦法，一是大幅度的修正UI（介面設計）及UX（使用者體驗），包括從瀏覽、發問到結帳流程等等。
二則是必須想方設法讓流量成長無上限。在2012年，他們決定要衝破流量天花板，成立自有的官方網站。
「官網的流量是沒有上下限制的，端看你怎麼經營。」當時的戀家小舖並沒有放棄拍賣平台的經營，官網的出現更像是多了另一個新的管道可以認識品牌，李忠儒花了很多力氣在掌握媒體廣告工具上，試圖爭取官網的能見度，「讓大家搜尋寢具用品時，會先搜尋戀家小舖，就有機會讓消費者到我們這裡來看看。」
他們也試著引導老客戶進到官網消費、定期回流官網瀏覽，逐漸累積流量。自官網成立以來，戀家小舖已經連續3年營收都以50%的幅度成長，顯見策略奏效。 此外，在寢具市場上，也存在著電商的「原罪」。雖然上游廠商業者提供的商品數與規格不變，當競爭者愈來愈多，商品的「同質性」也會提高，此時在市場主要比拼的就不會是「品質」「速度」，而是「價格」。
每個市場都有真空地帶，搶眼設計吸引目標客群
為使品牌逃脫砍到見骨的殺價市場，李忠儒自2010年起，便帶領品牌開始走向「自產、自製、自銷」的路線。沒想到第一款自有商品問世，就拿下雅虎奇摩拍賣有史以來，「單一商品下標銷售數量」最高的紀錄，當時甚至引來同業覬覦，紛紛推出盜版品。
該款「爆紅」床組有有兩款花色，一是大紅底黑色愛心、另一款則是全黑底配上大紅愛心，用色大膽、設計感強烈，是當年以花草、條紋系列等較保守款式，為大宗的市場，較少見的「個性款」。
他找上認識多年的製造廠商，交出設計圖時，對方就百般苦勸他「千萬別做這個款」。「工廠告訴我，沒人在做黑色床包被套，這跑（賣）不動，」李忠儒苦笑著說，傳統觀感避諱黑色做寢具，不大吉大利的商品，怎麼會好賣？
「但我清楚品牌的主要客群。」李忠儒強調，戀家小舖長期以「對商品有要求、有風格」的女性消費者為目標，她們對於個性化商品會比大眾市場來得更高。
「市場沒有這類商品出現，不等於沒有買家。」
這個觀點，與李忠儒當初找到戀家小舖的定位點完全雷同，「每個市場都有真空帶、都有還沒有被滿足的地方。」該款商品受到消費者喜愛，一直熱賣到前兩年才停售。
意識到自製商品的重要性，現在李忠儒無時不刻都在蒐集設計靈感，儲備品牌發展自有商品的能量。
現在的戀家小舖線上sku（單品項管理）共1300個，8成以上是自製商品。過去一年推二次新品、每次10個花色，自今年起，頻率更提高到每兩個月一次。
「我們很均衡地在發展品牌成長的力道，」李忠儒認為，現在的電商市場不僅要面對國內市場的競爭，更要小心淘寶等境外電商來襲。維持商品的獨特性、服務全面性，以及面對海內外市場的競爭力，將會成為台灣電商能存活的重要能力。
戀家小舖創辦人 李忠儒
1975年生，澳洲南昆士蘭大學（University of Southern Queensland）行銷MBA，曾任前鼎光電市場行銷部經理，現為戀家小舖創辦人，台灣歐必斯共同創辦人。
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本文授權轉載自：經理人
