中國網友敗物潛能大網購商機可期

2007.03.15 by
數位時代
中國網友敗物潛能大網購商機可期
回顧二○○六年,中國電子商務市場交出了一張漂亮的成績單。根據iResearch艾瑞市場諮詢最新出爐的〈二○○七年中國網路購物報告〉指出,中國...

回顧二○○六年,中國電子商務市場交出了一張漂亮的成績單。根據iResearch艾瑞市場諮詢最新出爐的〈二○○七年中國網路購物報告〉指出,中國去年B2C和C2C總體交易額分別為人民幣八十二億元和兩百三十億元,網路購物總體交易額達到三百一十二億元,較前年成長了六二%。
春寒水暖鴨先知,這股火紅的熱勁,作為第一線的我們感受最深。記得兩個月前我引用的淘寶第二季平均日交易量為四千七百萬元,到去年十二月竟然已達九千萬元,元旦前後更達單日交易額破億的盛況,這與淘寶推出團購專區、e郵寶等服務獲得成功固然有很大的關係,但是也反映出中國網購消費者的敗家潛能正逐漸被開發出來。
較之內陸賣家的快速成長,台灣賣家在中國處於後發的態勢,亦有運費架構與行銷客場的先天劣勢,正處於摸索中累積經驗的學步期,追得相當辛苦,也讓我們不時感受到來自淘寶的關愛眼神。所幸在我們在進入中國這十個月來,不斷地尋找台灣商店的突破點,也有一些小小心得,在此做個分享。

**台灣優勢在於流行文化

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因為同文同種的優勢,以及演藝界朋友的努力,台灣已經是華文流行文化的重心,甚至說是首都亦不為過。身處台灣的你我可能感覺不到,但是到了對岸,不論是音樂、偶像劇、甚至流行性的談話節目,都讓你有身處台灣的感覺。這個領頭的力量,其實是台灣相當重要的競爭優勢。例如去年底上映的電影《滿城盡帶黃金甲》,由張藝謀導演率領兩岸三地重量級明星所拍攝的大片,在中國首映的當周 (當時台灣尚未上映),淘寶上面舉辦《滿城盡帶黃金甲》金飾全中國首賣,是由台灣館的商店獨家提供。可見台灣飾品業者掌握流行脈動的步伐,已達同步整合行銷能力,也因此創出銷售的佳績。
拜網路科技與盜版之賜,台灣藝人的作品可謂紅遍大江南北,今晚在台灣播出的節目,明天在PPStream(一種以P2P共享機制建立的影音播放平台)上就找得到。因此被大陸網友暱稱為「女人節目」和「老牛」的《女人我最大》與牛爾,在兩岸都為相關商品帶來可觀的商機。雖然PayEasy尚未正式進入中國市場,卻有一大群水貨商、代購商願意透過網路向台灣網站下單批貨以後,再上淘寶賣掉,其他曾在節目中披露過的相關商品,也屢屢成為淘寶上的長銷品。從這些專業代購賣家頭頂上動輒一、兩座皇冠來看(正評一萬分以上才有一個皇冠),台灣去年號稱九百億新台幣的網路購物市場裡,來自對岸賣家的貢獻想必占有一席之地。
雖然中國入世後市場逐漸開放,但在許多領域中國仍設有關稅壁壘,例如3C商品稅率為一七%以上,甚至奢侈品在個人攜入關時也可能被課三○%的奢侈稅。因為國際快遞多半以批量計稅,所以有許多兩岸物流業者提供包稅的配送報價,這對網路零售相當有利。許多具有高進口稅率的商品類別,往往台灣報價會低於內陸,甚至加上運費還划算,所以在精品、皮件、貴金屬飾品上,台灣業者其實具有很高的競爭力。
然而,大陸網友的流行敏銳度可是具有國際水準的,淘寶的消費者對名牌款式的熟悉度並不亞於台灣,他們喜歡購買最新款式的精品,以彰顯自己走在潮流前端,我們甚至收到批評台灣館裡的精品款式跟不上步調的訊息。事實證明,品牌流行、款式新穎、中高價位的流行精品、手錶等,由於不是一般仿冒商所鎖定的對象,在淘寶上的成績也相當不錯。
初上台灣館的賣家心裡會有一個大問號:花了這麼多力氣開戶、辦支付寶、建網站,怎麼一張訂單都沒有?排除商品本身競爭力高低的因素,其實最大的問題在於評比不足。試著從大陸消費者的角度想,看到台灣賣家非我族類已經有點擔心,若看到評比還高高掛蛋,再好的東西我也不敢下單。於是通常起頭的訂單找親朋好友幫幫忙是免不了的事,然而靠朋友作業績總不是辦法。
從我們的經驗來看,至少要三心級以上,網友才會比較放心購買,到鑽級以上才會讓營收邁入穩定成長的路。運用台灣館所擁有的行銷資源,再加上一點訣竅,比如說用一元起標吸引人氣、用一元加購衝額外的評比、用團購主打熱門低價商品讓評比跳躍成長,其實有相當多的方式讓評比與評語都能同步成長。以一個商品具競爭力、又懂得善用淘寶資源的台灣館賣家來說,大概在三個月內就可以衝鑽成功。當然,必須與網勁的行銷同仁多多配合,才能立竿見影。
評比對開賣初期雖然重要,然而長遠來說,口碑與形象才是決勝的關鍵。淘寶上最重要的溝通工具就是它的即時通訊軟體──阿里旺旺,大陸由於沒有七天鑑賞期的規定,買家習慣問到確定商品是他要的東西以後才下單,所以一位好的專業賣家,必定時時守在旺旺上回答買家的問題,甚至二十四小時排班輪值。由於事涉國際配送,如果在下單後與買方電話連繫、甚至跟催到貨狀況,買方會實實在在地感受到台灣賣家的熱誠,這些努力也會反應在評語內容裡,為後續的訂單打下基礎。
雖然中國的網路市場發展迅速,然而講到商品攝影、文案包裝、甚至網拍模特兒的進展,大陸賣家還是遜色一大截。正如知名部落客Neo所說的,台灣網路流行女裝的發展堪稱世界第一。在拍賣高度競爭下出頭的專業賣家,個個具有一流的包裝和行銷能力,運用大量的人物、圖像與文案,挑起消費者的敗家慾望。這一切其實大陸消費者都看在眼裡,甚至以逛台灣知名購物網站為樂。我們當有同事往返兩岸時,每每被託帶台灣網站上「美美的衣服鞋子」回大陸,可見台灣網拍模特兒的魔力已經發功到對岸,吸引消費者的眼光。
商品行銷包裝的能力、網路行銷經驗與專業服務能力,結合台灣館行銷資源上的優勢,是台灣一線賣家進軍中國的最好武器,也是建立品牌、擺脫比價紅海競爭的關鍵因素,期待能有更多的台灣賣家一同逐鹿中原,衝出台灣賣家的一片天。

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