廣告成本高漲已成事實，Criteo亞太區總裁張憶芬認為，電商應重新思考消費者要什麼？|數位時代 BusinessNext

廣告成本高漲已成事實，Criteo亞太區總裁張憶芬認為，電商應重新思考消費者要什麼？

廣告投放成本不斷上揚可能是很多電商業者最大的痛，對此，Criteo亞太區執行總裁張憶芬認為，面對市場現實，電商應該好好思考什麼才是消費者真正想要的。

更低的價格、更快的速度，就是更好的體驗嗎？

Criteo是以電商為主要目標市場的數位行銷公司，在全球有30個營運據點，一年經手交易金額（GMV）達5000億美元（約合新台幣15兆元）。而自去年8月正式上任以來，張憶芬一路看著亞太區電商的變化，如東南亞兩大陣營逐漸成型，以及台灣電商進入經營愈來愈辛苦的微利時代。

她發現，當台灣業者無法在商品做出差異化時，就開始比運送速度、比價格，「我其實想提的是，更低的價格、更快的速度，是不是更好的消費者體驗?」

這讓她想起過去在做搜尋引擎的時期，她說，當時拚的是每一個搜索結果可以比對手快千分之幾秒，或是一個搜尋可以呈現出180萬個結果還是200萬個，拚死拚活就是不想輸上千分之一秒。這讓她現在想起來，都忍不住要笑當時的自己有多「呆」。而在她看來，電商現在在比的事情其實也和當時的她們有一點像。

只是張憶芬想問：「這是購物者要的利益嗎？」相比之下，如果是幫消費者更快、更容易找到想要的商品，會不會更重要一點？她說：「我有發現，台灣電商的介面比亞馬遜等平台更...講好聽是豐富，但要在這裡面找到我要的，要花功夫。」

七成八的交易來自消費者原本在電商平台沒注意的商品

張憶芬在Criteo發現一個很有趣的數據，每年Criteo廣告投放為電商帶來的業績中，平均只有約兩成二的交易是消費者原本在購物網站上看過，後來經由廣告投放再回頭購買，而有高達七成八的交易，則都是消費者原本在電商平台從沒有注意過，後來是Criteo經演算推測出消費者需求投放廣告，進而引導消費者購買的。

舉例來說，消費者最初可能在網路上搜尋鞋子，在初期的探索階段，廣告會提供消費者更多鞋子款式、顏色選擇；如果已經進入比價、搜尋評論的階段，廣告則是會推送促銷訊息；而當消費者已經買了鞋，就會開始投放相關商品的廣告，如包包、配件。而這就是促成那七成八的交易觸發點。

又或者張憶芬也以本身當例子，表示如果追蹤她的網路足跡，從她搜尋的食譜，以及以花椰菜代替白飯、用杏仁粉做蛋糕，就是不吃澱粉等等行為資料，就可以推測出她是一個實行斷醣飲食的人。所以實際上當她在亞馬遜購物時，也確實會收到「斷醣飲食」相關的商品推薦。相對於縮短到貨時間，對她而言，這或許才是更好的消費體驗。

而就Criteo的數據來看，現在很多電商顯然沒有辦法讓消費者在自己的平台上就可以找到消費者想要的商品，而是必須依靠如Criteo這樣的外部廣告，幫助他們將消費者從外部引導回平台購買。

張憶芬認為，當大家都在做一樣的事，不斷上漲的廣告成本就是必須面對的現實，「大家要思考有沒有別的方式，不是拚命打折扣，而是給購物者更深刻的購物體驗。」她說。

外送平台變軍師！foodpanda用數據當武器，殺進轉型顧問市場

面對租金、物價、人力「三高」壓力，foodpanda化身餐飲轉型顧問，以數位轉型健檢、客製化洞察策略與實戰輔導，助合作商家提升營運效率、共好成長。

台灣餐飲業正面臨「三高」壓力——店租高、物價高、人力成本高。疫情後商圈景氣逐漸回流，店面需求攀升帶動餐飲業租金持續上揚；與此同時，根據行政院主計總處統計，台灣食物類物價自2021年起連續四年上漲，累積漲幅達13.98%；儘管2025年基本工資調漲4%，仍難以紓解餐飲業缺工困境，勞動部人力需求調查顯示，住宿餐飲業人力缺口估計高達24萬人。

面對嚴峻挑戰，餐飲經營者必須追求單位產出極大化，方能在有限資源下維持營運效益。對此，全台最大外送平台 foodpanda 憑藉每日百萬活躍用戶的數據優勢，透過精細化分析平台數據金礦，提出「極效經營」新思維，協助餐飲業者投入極小資源、創造極大效益，開啟可持續的經營新常態。

foodpanda拋出新極效思維，以數據洞察助攻極效經營

餐飲經營效益的關鍵，或許不只在於菜好不好吃。許多店家面對業績不振時，直覺反應往往是延長營業時間、加碼廣告投放或更換菜單，卻不一定能看到改善效果。攸關經營效益的問題，難道只能憑感覺判斷？

foodpanda 商務總監簡紫涵指出，這些「憑感覺」的決策缺乏數據支持，所以適得其反。例如延長營業時間雖能多開放時段，但若缺乏消費需求，只是徒增人力與水電成本；顧客評價不佳，也未必完全與餐點味道相關，可能是包裝體驗造成印象扣分；為了衝業績而進行廣告投放，若沒有精準鎖定目標客群，流量依舊難以轉化為營收。

「工具不缺，缺的是以數據為基礎的問題意識與策略思維。」對此，foodpanda 率先提出「新極效思維」，將經營效益拆解為三個核心變數：人效、時段效、通路效，將平台累積的海量消費數據金礦轉換成深度洞察，以營運顧問的角色協助店家重新理解營收從哪裡來、何時來，以及如何放大，取代傳統的經驗式判斷。

集結產學資源，打造接地氣的數位轉型方案

從POS系統、訂單系統到報表介面，儘管數位工具普及，實際能將數據轉化為經營策略的餐飲業者卻少之又少。深耕台灣13年的 foodpanda，累積超過 10 億筆訂單，合作店家逾萬間，實地輔導過上千商家；平台所累積的數據不只包含訂單紀錄，也涵蓋消費者輪廓、消費頻率、地區飲食習慣、客群結構與品項偏好等，對多數中小餐飲業而言，都是難以自行蒐集的珍貴經營資產。

為了讓數據真正轉化為行動力，foodpanda 自2024年起組建百人商業顧問團隊，經過內部的商務學院專案分享、跨部門培訓與餐飲實戰演練，將平台 know-how 轉化為輔導實力。同時，foodpanda也攜手財團法人商業發展研究院以及 AMT 亞太行銷數位轉型聯盟協會，補強數位轉型方法論，針對不同餐飲業者量身打造成長方案，在台率先推出「餐飲錢力股計畫」，以「診斷－訓練－優化」三階段打造轉型模型：

數據認知期 ：透過12題線上檢測，免費協助店家快速盤點經營現況，建立數據意識。
行為調整期 ：針對檢測結果與平台分析，產出「客製化錢力數據報告」，內容涵蓋曝光數、轉換率、回購率、客群結構與市場趨勢，並由顧問解析機會點，制定行動方案，如新客優惠、廣告投放策略、商品組合優化等，並以月度、季度或半年度為單位持續追蹤與調整。
數據經營期 ：透過「錢力股實戰坊」4小時濃縮課程與顧問小組，協助店家從認識數據、活用數據，到發展長期經營策略。

簡紫涵指出，推動數位轉型的最大阻力往往來自「心態」。許多商家老闆秉持「東西好吃就好」的傳統觀念，對於改變現狀抱持疑慮。因此，foodpanda 顧問的角色不僅是提供數據分析，更要與店家並肩作戰，明確告知投入成本、執行時間與預期成效，並透過同業成功案例創造「跟進效應。」

而顧問服務的核心，則是將數據洞察落地為行動——從菜單設計、商品攝影到促銷搭配，確保流量變現。例如：北部一間便當店，新客轉換率低，經雙軌策略（新客優惠＋廣告曝光）半年營收翻倍並展店；一間早餐店則在調整商品組合並搭配廣告後，成功帶動業績與客數雙成長；還有一間滷味店透過菜單 A/B 測試，成功提升高客單價品項的銷售比例。

不只是外送平台，foodpanda也是專業餐飲轉型顧問

外界談到外送平台，往往聚焦於抽成比例與外送服務，卻鮮少注意到，它們同樣能成為餐飲業的成長推手，就像 foodpanda 發起的「餐飲錢力股計畫」，為合作商家全面賦能、提供全額免費的顧問服務，除了客製化潛力數據報告，非合作商家也可透過12題線上檢測進行數位轉型健檢，並免費參加實體工作坊。

首波實戰坊將於9月啟動，首批輔導50間潛力商家，目標逐步擴大至每年1,000間，協助業者翻倍成長。「我們與餐飲業是互利共生，商家成長，我們才有長期合作的基礎。」簡紫涵強調，只要有改變意願且具成長潛力，合作商家皆能獲得顧問服務。

據統計，創業後三個月是餐飲業的存活關鍵期，奠定能否進入長期成長循環的基礎。「數位轉型不是少數大型商家的專利，而是餐飲業的新常態。懂得善用數據的店家會不斷成長，不懂的則可能被淘汰。」

不侷限於外送平台的角色，foodpanda 更願意擔起專業餐飲轉型顧問的責任，發揮數據力與企業影響力，讓餐飲業能站在巨人的肩膀上成長，從存活走向壯大，更帶動餐飲產業發展更上層樓。

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