中國老品牌該上的六堂課

2005.06.01 by
數位時代
中國老品牌該上的六堂課
當眾多國際品牌競相進入大陸市場,中國的傳統品牌或是所謂的「老字號」企業,默默地試圖在消費者腦海裡爭取一席之地。這些傳統品牌在面對較高的產品品...

當眾多國際品牌競相進入大陸市場,中國的傳統品牌或是所謂的「老字號」企業,默默地試圖在消費者腦海裡爭取一席之地。這些傳統品牌在面對較高的產品品質與品牌標準的國際競爭下,是否註定將緩慢地走向死亡之路?
有一個很普遍的錯誤觀念,認為中國大陸由於共產背景與過去封閉的市場經濟體制,很少有值得拿來誇耀的品牌。事實上,中國大陸的自有品牌有上千個,有些甚至已經有幾世紀的歷史,現在有許多品牌卻面臨了從市場上永遠消失的危機。
根據中國商業總會的統計,自一九九○年起被登記為中國大陸歷史悠久的傳統品牌,或又稱為「老字號」的企業,已經有超過一千六百個。但是目前其中卻有二○%的企業面臨破產,還在獲利的只有一○%,剩下的則努力維持不負債的情況(中國日報,二○○四年八月十日)。這些所謂的「老字號」到底是什麼?又為什麼值得被搶救?這些傳統品牌在目前的大陸社會裡是否有生存的空間?
中國大陸的老字號就像所有的傳統品牌一樣,與歷史、文化以及國家人民的傳統風俗有著密不可分的關係。他們光輝的品牌歷史常常與當時國家的社會經濟發展相符,也適時地反應了當時的重要事物。

**御用剪刀和大白兔奶糖

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以張小泉牌剪刀為例,被授予了「御用剪刀」的榮耀,這是對工匠與材料品質予以肯定的最高證明。在歷史事件中也可以看到老字號的地位,擁有八十八年歷史的冠生園集團所出產的大白兔奶糖,在一九七二年就被當作國家珍饌送給當時參訪大陸的美國總統尼克森。北京同仁堂,一個擁有三百三十七年歷史的中國醫藥品牌,在使用現代進步的醫藥處方時,依然搭配著有百年歷史的傳統中藥配方。這些品牌保有著傳統技術與生產技巧。
也就是說,如果這些品牌消逝了,失去的不只是大陸市場裡的熟面孔,更會失去做為中國國家認同的文化與歷史。

**品牌老,企業結構更老

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缺乏商標保護常被視為是這些老字號式微的主因。事實上也的確如此,一六五一年創立的老字號王麻子剪刀,就是受到市場上每年流通超過五百萬支(正品數量的三倍)仿冒貨的影響,在最近宣布破產。「我們是被仿冒品以及較差的﹃王麻子產品﹄給打敗的,」一位北京王麻子剪刀工廠發言人在接受北京週報的訪問中指出(二○○四年七月八日)。
不過,再仔細地檢驗這些老字號,可以發現他們可以依靠的,也只剩下那麼一點點的名聲跟懷舊情結。有許多老字號是屬於骨董企業的品牌,管理結構跟制度都已過時,而這些企業常常都只生產一種,或是範圍狹隘已經無法符合現代消費者需求的產品。
中國的企業普遍認為單靠品牌知名度就足夠建立一個品牌,然而在國際品牌跟當地時尚品牌,努力以耀眼的形象、時髦的產品以及品牌合作關係搶攻消費者芳心之下,中國大陸傳統品牌需要的不再只是商標的保護而已,而是要建立更多的消費者品牌經驗,才能生存。這就需要品牌本身的再生,才能強化合法性。

**搶救傳統品牌大作戰

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那麼要如何讓這些老字號從老舊轉變成現代經典?雖然沒有保證一定會成功的方法,不過還是有些關鍵原則可以幫助他們進行改造。
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課程一:回到品牌歷史價值。**
傳統品牌有著獨特的歷史優勢,它們在過去一定有過傑出的表現,關鍵就在於找出歷史魔力的所在,並充分利用。
雖然這聽起來較顯而易行,但事實上卻沒那麼簡單。太多時候吸引消費者回到品牌的誘因,都過於仰賴所謂的懷舊情結,而這種「溫暖又模糊的感覺」的品牌感受需要被明確的定義並表達出來,不然仍然會是一種模糊不清的情緒,對於品牌力量的定義毫無幫助。
舉一個在中國之外發生的例子。盛家牌(Singer)縫衣機是亞洲地區幾個世代以來都在使用的機器,甚至常常是嫁妝之一,是成立新家庭的必備工具。這個案例中的懷舊情緒不只是因為產品本身,而是品牌在亞洲家庭裡所扮演的角色。這樣的角色或許需要不斷地改進以跟上潮流與需求,但至少是向新顧客介紹品牌或是新產品種類的堅實基礎。
或許與其他傳統品牌不一樣,這也是為什麼每個傳統品牌的價值都必須徹底地被加以探索。這裡想要表達的,就是要確保現有的品牌力量被充分地利用,而不會誤將好的與壞的一併淘汰。
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課程二:再次找回自已的觀眾。
一個必須面對的現實是,如果你要賣的是傳統中國家庭的烹飪器具,還是有可能成功地推銷一個「祖母級品牌」。但若你鎖定的市場是年輕、現代的族群,又或是你是屬於與潮流同步的產業——例如時尚業,那這一招可能會行不通。
每一個品牌都有它的獨特性,如果說年輕化是傳統品牌的必經之路,那麼要做出多大的改變來與傳統消費者之外的市場接觸,就要看產業的本身、品牌的歷史價值以及年輕消費族群的需求與品牌的相符程度。
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課程三:再次尋回與消費者的關連。

許多傳統品牌就是跟不上流行,理由大多是因為產品不再符合市場所需、新品牌的崛起以及消費者擁有其他選擇,或是產品跟品牌風格無法跟上時代潮流。最後的結果,就是今天許多傳統品牌失去了與消費者的關連性。
品牌所承諾的就是符合市場需求,或是以獨特又持續的方式解決消費者問題。隨著需求改變或問題變得更複雜,品牌就需要調整觀看世界的方式,並找到與消費者建立連結的新方式。在某些案例裡,例如前面所提到的,代表的是要尋找新顧客並建立關係,這可能就需要改變過往對工業、產品與品牌概念的思維。
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課程四:創新(向前走,而不是原地打轉)。
**與消費者建立關係的新方式,包括改變他們何時、何地、以及如何體驗品牌的既有方式。這牽涉到產品的重新定位、提供給消費者的服務等級、甚至是通路策略。
飛鴿牌腳踏車是中國八○年代最大的腳踏車製造商,一直以來都是以販售單速、單色腳踏車為主,不過現在他們單調的產品已經失去了競爭力。現在他們打算藉由產品多元化來扭轉情勢,擁有超過三百種比賽、道路、以及登山用的腳踏車原型,以因應新的運動與生活形態需求,而不單只是為了交通需求,此外也多了許多零售款式與顏色的選擇(商業週刊,二○○四年九月二十日)。
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課程五:渲染品牌傳說。
**品牌是環繞著故事而建立的,這些故事幫助我們了解並辨別品牌:它是什麼、它從何而來、購買它代表了什麼意義、使用它又可以代表什麼。這是將品牌帶入生活的有力方法。
傳統品牌擁有許多的品牌故事可以利用,然而他們若不是拙於陳述故事,就是太強調過去的光環,以致於忽略了潛在的新客戶。一個品牌故事應該在它如何幫助品牌傳遞承諾的情境下被述說,這將有助於建立信用、掌控進度,並啟發可以吸引更多消費者的敬畏與神秘感。
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課程六:祭出中國牌。
**隨著許多人對中國經濟的信心與認同感漸增,將有助於有些傳統品牌與中國血統做更緊密的連結。對傳統中醫、紡織與美食這類產業而言,中國是發源地,也是知識與技術的中心,因此對他們而言,中國血統就可能是張王牌。
創建於一六六九年的中國醫藥店北京同仁堂,它的品牌歷史就與中國的歷史密不可分。同仁堂提供御用的草藥與配方,至今已有一百八十八年的歷史,這個品牌代表了中國最好的傳統中醫藥知識與技術。像北京同仁堂這樣的品牌,就準備好要以中國價值與工藝、技巧的名聲緊密聯結,以獲取品牌優勢,同時遠離過時、隱含狹隘意義的傳統產業定義。

**改變經營模式老品牌再生

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要幫助中國傳統品牌的重建與再生,還有許多事必須要做,而當其中改造管理模式與經營方式仍佔大部分時,想要在未來有所成長,一個強而有力的品牌還是老字號可以依賴的。
如果只以商標保護來取代真正的品牌經營,將會犯下嚴重錯誤。老字號需要在每一個品牌接觸點建立起獨特的品牌經驗——包括從產品到廣告、消費者服務到觀念的散佈、以及品牌擴張到品牌許可。
對一些老字號而言,這是項很大的挑戰,有些甚至最後會從市場上消失。這些改變需要企業本身的努力與政府的支持,才能確保萬一不能全部生存,也有部分得以倖存下來,因為傳統產業對國家、文化與社會而言,都是一項很重要的資產,絕對不能讓他們默默地消逝在黑暗之中。

本文授權自Interbrand旗下網站brandchannel.com 。
原文網站:http://www.brandchannel.com/brand_speak.asp?bs_id=109

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