透視SONY 2005變革

2005.04.01 by
數位時代
透視SONY 2005變革
整個三月,全球科技產業都在談論新力以及它的新執行長。三月初,這家日本國寶企業破天荒地宣布,英裔美籍的史俊格(Howard Stringer)...

整個三月,全球科技產業都在談論新力以及它的新執行長。三月初,這家日本國寶企業破天荒地宣布,英裔美籍的史俊格(Howard Stringer)將成為新力創立五十九年以來,首位外籍執行長。
新力的新人事布局,堪稱是震度七級以上的超級大地震。接任出井伸之繼任董事長暨執行長的史俊格,是標準媒體人,曾擔任新聞記者、節目製作人,幾乎不會說日語,與新力過去給人強烈的工程師形象,有著巨大落差。
除了執行長換人外,新力的經營團隊也全面改組,原任新力總裁的安藤國威,將交棒給中缽良治;原本被視為出井伸之接班人、創造新力PlayStation遊戲機霸業的傳奇工程師久多良木健,也辭去原本執行副總裁職務,並與出井伸之、安藤國威一起退出新力董事會。

**過去的包袱
長達十年沒有創新產品

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從史俊格上任,久多良木健退位,也顯示藉由傑出工程師創新,來打造昔日榮光的新力,已來到全面轉型的關口。
翻開新力的過往發展,幾乎等同於日本科技產業稱霸全球消費性電子領域的歷史。前身東京電工,一九四六年創立的新力,曾是全球第一個推出隨身聽、家用錄影機、個人攝影機、CD播放機、新世代遊戲機的領導廠商。但自從一九九四年PlayStation遊戲機問世以來,新力已有長達十年的時間,沒有再推出橫掃市場的創新產品。在這一波數位家庭浪潮中,電漿電視、液晶電視、DVD錄影機等備受看好的產品中,松下(Matsushita)、先鋒(Pioneer)、夏普(Sharp)、韓國的三星(Samsung)、LG等廠商,表現都遠優於新力;而隨身聽的超級龍頭,同時擁有音樂、電影、電子產品部門的新力,曾被視為最有希望整合未來數位內容發展的明星企業,但這幾年,蘋果的超人氣商品iPod數位音樂隨身聽,也取代了新力的地位。
喪失產品創新帶來的成長動能,也讓曾為新力寫下無數風光成就的電子產品,成為最沉重的包袱。根據新力最新一個會計年度的前三季財報(一至三月為新力的會計年度第四季)顯示,電子產品占新力整體營收的六八.三%,但卻只創造了三一.四%的營業淨利,為六五一億日圓,比前一年同期大幅衰退四六.八%,營業淨利率只有一.七%。

**殘酷的現況
三年內大幅裁員降低成本

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針對日益惡化的電子產品獲利能力,新力也曾積極努力改善,但成效不彰。在全球科技產業逐漸從.com泡沫風暴重回復甦之際,二○○三年四月,新力卻宣布單季虧損十億美元,震撼全球,兩天內,新力的股價重挫二五%。在隨後的十月底,出井伸之宣布了一項為期三年的改革重整計畫「轉型六十」(TR 60),總金額高達三十二億美元,目標在削減固定成本並維持核心競爭力,讓新力在明年六十歲生日時,營業淨利率重回兩位數以上,並且預計三年內裁掉約兩萬名員工,關閉部分工廠,調整電子業務部門。
根據美林證券估計,這個會計年度,新力的營業淨利率僅只有一.九%,離預期的兩位數字差距甚遠。如今,隨著出井伸之退位,「轉型六十」計畫等於提早結束。目前,新力仍有四成以上的產品在日本製造,這種成本結構很難與在中國快速佈局的韓國三星、LG,或是善用台商在中國代工產能的歐美大廠抗衡。
「成長不會只來自於成本刪減,新力需要新專案、新想法、新策略、新結盟,以及共同分享的願景,」史俊格指出,「我們將推動跨企業的合作。」

**對手的刺激
終於敞開胸懷加入規格競爭

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「新力的問題,不在制定主導發展的產業規格或內容格式,而是把更多的數位內容,搬到自家電子產品上,」(經濟學人)分析。過去,新力的工程師,往往從技術使用角度出發,從家用錄影帶、CD、DVD、數位音樂等檔案格式都是自己的規格,本身產品也只能採用自己提出的標準規格,結果除了CD成功之外,多數都輸給推出落後、但採取開放態度的競爭規格。
因此,新力逐漸意識到採取開放態度的重要性。以數位音樂為例,新力原來極力反對能助長音樂盜版的MP3檔案格式,在本身的產品上,只支援自己專屬、音質較好的Atrac規格,因此遲遲無法在數位音樂市場獲得消費者青睞,直到去年才推出與MP3相容的硬體產品。
在Internet蓬勃發展的過去十年來,同時擁有電子產品與電影、音樂等內容產品的新力,一直讓人寄予整合數位內容與科技硬體的美好想像,但卻一直繳不出具體成績。
在接任新力執行長之前,史俊格擔任新力美國執行長,成功整合了隸屬於新力美國的電影、音樂事業,並在數位內容與電子產品的整合上初見成效,使得他繼任執行長,為新力帶來了希望曙光。因為史俊格出身好萊塢、沒有太多科技經驗的背景,有助於加強新力與好萊塢電影工業的關係,一起合作推動未來DVD的新規格。

**舵手的挑戰
活用商業手腕快速拉大佈局

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「他是一名成功的商業外交官,」(紐約時報)形容。一九九七年,史俊格被出井伸之親自延攬,進入新力,希望借重他在媒體的豐富經驗,整頓新力在一九八九年併購,但表現讓新力非常失望的哥倫比亞電影公司。在他帶領下,新力精簡了電影和音樂業務,讓電影事業部逐漸上軌道。史俊格的表現也逐漸獲得日本總部的信任,在二○○一年開始擔任新力美國執行長,負責旗下電影、音樂事業部,並負責電子、遊戲產品在美國的銷售,掌管的業務占新力營收的三成以上。兩集(蜘蛛人)電影全球大賣,也讓史俊格在新力的地位水漲船高。在他穿針引線下,新力最新推出的PSP隨身遊戲機,也可連上新力網站下載電影。
低調但成果導向的史俊格,深知數位內容才是新力未來發展的希望,去年一整年,是他把新力在數位內容的實力,更往上推的一年;在音樂產業中,他去年主導了新力與BMG的合併,在經營環境日漸惡劣的音樂工業中,藉此來更進一步節省音樂製作、行銷的成本;憑著他在好萊塢的友好關係,成功說服福斯、迪士尼、皮克斯等電影廠商,加入新力提出的新世代DVD規格陣營。
真正展現史俊格商業嗅覺與外交手腕的,則是去年順利組成投資團隊,買下電影大廠米高梅(MGM)。米高梅原本是好萊塢歷史最悠久的電影公司之一(片庫擁有如(亂世佳人)、(畢業生)、)○○七)系列等經典名片),但近年來缺乏賣座新片,出現營運困境。儘管新力的董事會提供給史俊格的資金不足,但史俊格聯合美國最大有線電視廠商Comcast以及三個私人基金,讓新力僅以三億美元的代價(整個併購規模達十六億美元),就取得了米高梅四千兩百部電影的版權,為未來新力在數位內容與電子產品的整合上,累積更多競爭優勢。史俊格的過人手腕,也讓新力的董事會讚譽有加。
「觀察新力,一定要把時間拉長,」華碩副董事長童子賢指出,「它有那麼扎實的技術基礎與內容資產,最終一定會找到適當的產品定位。」即將由史俊格掌舵的新力,能否重新揚帆,如同過去一般,憑著產品創新的優勢橫掃全球市場,未來數年內,絕對是主導未來科技產業發展,最重要的一股勢力來源之一。

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