重回部落!

2005.01.01 by
數位時代
重回部落!
令人驚奇地,隨著消費社會的發展,現代人重新回到「部落」(tribe)的生活。 當代消費者是以部落圖騰崇拜的精神,去購買品牌的商品,相信這些...

令人驚奇地,隨著消費社會的發展,現代人重新回到「部落」(tribe)的生活。
當代消費者是以部落圖騰崇拜的精神,去購買品牌的商品,相信這些商品存在著超自然的力量,能夠給予他們所想望的幸福。當代消費者是以捍衛部落領土疆界的態度去看待消費的場所,認為這些場所擁有其他地方所沒有的氛圍,是能夠讓其生命昇華的聖地。當代消費者也是以訴諸部落集體情感的動機,去追求產品的體驗,認為這些產品能夠創造原初的感動,為其生活帶來不可或缺的認同對象。

**消費部落崇尚酒神的歡愉
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圖騰、聖地、與集體認同等部落的活動元素,普遍出現在現今的消費生活中。
為了成為部落的一員,當代消費者會任勞任怨的自我奉獻。他們會認真地排隊,去搶購限量的商品(排隊三個小時,為了吃一口甜甜圈),或是名額有限的門票(不論是職棒冠軍賽或是現場演唱會)。既使擁擠不堪,他們也會奮力地出現在百貨公司的週年慶,享受部落的祭典與戰利品。這股追隨部落的巨大力量,讓一座座的部落出現在旗艦店、KTV、購物中心、網路社群、演唱會、嘉年華會、夜店、時尚party、觀光景點。而且,數目不斷在增加。
消費部落的興起,讓我們瞭解到,集體感受力並沒有在現代社會中消逝,反而越來越強盛。
我們常常以為消費者是個人主義或是自戀的實踐者,而忽略了消費者對於集體感受力其實更沒有抗拒能力。消費部落以「情緒的共同體」而不是「理性的自我」來召喚消費者。在充滿奇景與體驗的部落環境中,集體感受力在人群中渲染開來,將人帶入狂喜的狀態。消費部落崇尚的不是太陽神的理智,而是酒神的歡愉。

**品味決定誰是部落統治者
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消費部落在各地建立情緒的共同體,然而,加入部落的方式,並不是由消費者的性別、族群、收入、社會地位、職業聲望等因素來決定,而是消費者的生活風格。生活風格如同地心引力般,讓一群人聚集在一起,同時也對其他人產生互斥的作用。
不同消費部落之所以形成,是因為不同生活風格的消費美學、也就是品味。品味畫出了部落與部落之間的美學疆界。同樣地,品味決定了誰是部落的統治者。在消費部落中,不是由政治權力或是財富的高低,而是品味的好壞決定出部落的領袖。在今日,全世界無數的人服膺於電視影集《慾望城市》裡凱莉的統治。
部落不是行銷的新手法,而是掌握今日人類與消費關係的重要概念。當代消費已經發生巨大的變化,消費者與空間、與物件、與生產者、與其他消費者,都有與以往不同的發展趨勢。面對這些的消費變化,企業不應該只想到以「不斷地降低生產成本」作為經營策略,更應該花更多的心力去瞭解消費者的生活風格。

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