過去5年，我有多次搭乘中國東方航空的經驗，不管是從上海飛北京，或上海飛香港，但經驗多半不愉快。遲飛是必然的，我印象中沒有一次東航的班機準時，最久的一次是等了4個小時，原因是引擎有問題，機場工程人員檢查不出來，只得請已經下班的總工程師返回處理，機上乘客則是咒罵兼害怕，「為什麼不換一架，為什麼用我們的生命開玩笑？」我記得最後起飛離地時，乘客的心情不但沒有放鬆，反而隨著升空更加恐懼。
更糟的是，有一回在上海飛北京途中，遇到北京下大雷雨，首都機場關閉，空服員廣播說駕駛將在附近盤旋，等機場開放再降落。這一盤就盤了好久，空服員也沒有再廣播。等到重新廣播時，我以為飛機可以降落，沒想到空服員說飛機即將抵達上海虹橋機場，所有乘客都傻了，「為什麼決定折返前不通知呢？」飛機降落後，是要加滿油再飛北京，還是開艙門讓乘客下機辦退票，機長並未做任何指示。
**信任能值多少錢？
**
過了20分鐘，有乘客按捺不住，詢問空服員到底接下來要怎麼做，結果都得不到答案。由於詢問的人太多，而且口氣愈來愈差，過了1個鐘頭後，空服員才廣播說飛機正在加油，準備再飛北京，如果有乘客要下機退票，可以到前頭辦理。
我另一次坐飛機遇到雷雨的情況是從波士頓飛紐約，但經驗完全不同。在起飛前，機長已告知氣象預報波士頓附近將有雷雨，為安全起見將等雷雨過後再起飛，但如果乘客要退票，可以到登機口找工作人員協助。大約每隔5分鐘，機長就會廣播告知最新情況，期間空服員也持續送水和溼紙巾，大部份乘客都安心在座位上等著。
航空公司影響不了天候，卻能影響乘客的信任。就在11月21日，東航發生一起空難，機上人員無一倖存。雖然原因還未調查出，但是網路上已出現上千條網友批評，等於未審先判東航的錯，完全是不信任的表現。
而信任究竟值多少錢？不說別的，光是東航空難後，中國各地機場裡賣意外保險的生意就大好，這些都算是乘客對航空公司（不只是東航）的不信任所多支付的成本。另外還有生意的流失。以上海─香港這條航線為例，雖然港龍航空比東航貴約1000台幣，但我以後肯定坐港龍，因為港龍絕大多數航班都準時，連帶使我對他們的管理和安全更有信心。
信任，是現代社會的重要資本，一個社會的信任基礎愈高，發展商業的隱藏成本就愈低。這並不是中國可以用廉價勞動力和高經濟成長率在短期換來的，而要填補這個信任空缺則產生許多機會。
舉例來說，在中國做生意的外商，幾乎沒有一家敢放帳，而是要求經銷商付現金拿貨，因為過去有太多拿了貨?帳之後找不到人的例子。這是對合作夥伴的不信任。猶有甚者，如果對方不是拿現金買貨，而是開信用狀，一般而言外商也不收中國本地銀行的信用狀，因為太多假的，而且要徵信很麻煩。一位外商告訴我，只要客戶提供的是香港的銀行開的信用狀，即便銀行再小他也收，因為一通電話打到香港就知道這家銀行是真的假的，這張信用狀有沒有效。這是對中國的銀行不信任，也造就香港的銀行有機會。
**外國品牌信任好？
**
中國消費者對本地業者也不信任。進口商品和舶來文化在中國一直很熱門，售價比本地產品高好幾成甚至好幾倍，過去被解釋為消費者崇洋媚外，但實則不然。中國本地有許多產品成份標示不實、效用誇大、或自稱中外馳名但不久後倒店收攤的，比比皆是。中央電視台每年都有廣告時段招標活動，取得新聞聯播（全中國收視最高節目，估計有6億人收看）時段廣告的，因為價格最貴，得標者稱為「標王」，但是標王陣亡的故事也最多。
因此，外國品牌填補了中國消費者的信任空缺。這也解釋了當台南企業在中國自創成衣品牌Tony Wear時，為何模特兒全用歐美男女，所有廣告都用英文字，沒有一個中文字。有一次，一位上海朋友閒聊告訴我，他有幾位朋友都喜歡Tony Wear衣服，每個人都以擁有一件為時尚，而當我告訴他這是來自台灣的品牌時，他驚訝地說不出話。此外，BenQ在中國，也遠比它的中文名字明基更出名。
或許你會問，聯想電腦不是中國品牌嗎，目前在中國市場不是以26%的占有率領先IBM和惠普？海爾不是中國品牌嗎，在中國的家電市場不也領先？
聯想之所以領先，並非技術或品質，而是它的經銷商和服務的網點夠多，消費者一旦有問題，很容易送修或請人到家裡修，這是外商跟不上的（除非像聯想一樣大手筆投資在通路上），也等於是聯想用另一種方式營造信任，但這同時也是它跨不出國門的限制（聯想能用同樣大手筆到美國佈網點嗎？那可是天文數字）。海爾的工作人員則以服務著稱，上府安裝空調會帶著清潔工具，裝好後會幫忙打掃乾淨再離開，不給客戶添麻煩。
**信任是一門生意？
**
不只是企業要贏得消費者信任，消費者也要贏得企業信任，這更是一門大生意。個人金融業務過去兩年在中國成長很快，像房貸、車貸和發信用卡等，由於先前基期低，目前都以倍數成長。
中國的銀行過去都獨立作業，牽涉跨行的業務非常麻煩，動輒以週為作業時間單位，甚至同一家銀行的異地轉帳就很囉嗦，效率非常差。為了實現2008年北京奧運能讓外國觀光客順利使用信用卡，中國這兩年大力推廣信用卡相關環境和產業，這其中就有不少台灣的發卡專家前來幫忙。有關信用稽核、發卡審查和行銷等，甚至下一步要走分眾卡（女性卡、慈善團體回饋卡、信用卡結合理財等）和現金卡，台灣經驗都可以輸出販售。
當台積電在上海松江的8吋晶圓廠打下第一根樁時，台灣製造業外移大陸也就到此為止，接下來要輸出到大陸的，將會是看不見的資產和經驗。儘管每次選舉都會挑起族群對立而撕裂社會的信任基礎，但那畢竟是茶壺裡的風暴。舉例來說，台灣的長庚醫院、亞都飯店和誠品書店的開業和管理經驗，以及眾多靠著信任所累積起來的無形資產，對目前極需填補信任空缺的中國市場，將是有賣點的商品。
