下櫃然後呢?PChome商店街比想像中更值錢!

2018.05.11 by
車庫一姊
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在網路產業工作經歷超過十年,著有一書《遊戲解密:我在電玩公司上班》,粉絲頁車庫一姊多為遊戲業內人士關注。十年前畢業於泰國Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,另開有寫作專案<東協解密>。目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務副總、泰國分公司的區域經理以及電競公司顧問。

商店街
一個本土的商店街曾以興櫃股王之姿風光掛牌,並且年年獲利,蝦皮這個海外競爭對手一來,因為免運大戰而虧損,就好像一直以來都是模範生,現在突然間考試不及格了,模範生光環盡失。

近來新聞圍繞著PChome商店街下櫃的消息:網家集團董事長詹宏志將以每股44元的價格,於公開市場全數收購商店街流通股分,商店街將成為台灣首家私有化下櫃電商。

然後兩個媒體人打電話給我,討論交流一下對這件事情的看法(感覺我好像名嘴),詹宏志說要,「積極布局海內外市場,長期不排除未來以全新架構回到資本市場。」此話一出,大家的想像力都出來了:是要把公司搬到海外去找新投資人?只是場面話,其實是要整理整理準備賣掉?

網家內部的算盤怎麼打,大家拼命猜。唯一可以確定的是,下櫃這個決定不是突然,而是幾個月綿密計畫,並且想到怎麼執行。

彷彿模範生考不及格!

商店街曾以興櫃股王之姿風光掛牌,並且年年獲利,蝦皮這個海外競爭對手一來,因為免運大戰而虧損,就好像一直以來都是模範生,突然間考試不及格,光環盡失。

蝦皮也是虧損連連,其母公司SEA集團在美國風光上市後,蝦皮這個集團最大的電商衝鋒隊,驚人的行銷支出,讓SEA集團光去年第四季就賠了2.6億美元。

但跨國資本市場的玩法,就是先做大搶市佔,明顯的例子是連美國總統都愛用的網路主流社交平台推特(Twitter),創辦到去年為止年年虧損,2016年大裁員求售,迪士尼(Disney)、Salesforce都有意購買,畢竟2015年營收22億美元,虧損5億美元,還是可以調整再出發?最後迪士尼沒買,而推特在2017年第四季,終於迎來了首次獲利,現在要賣價格不菲。

PChome商店街的估值?

無論商店街是要海外增資,還是要賣,都要有個估值。雖然有很多方法推算,但估值是個相對數字,對投資人或買方來說,「值多少錢」全看這對投資人或買方的策略意義。


PChome商店街的估值,純用獲利能力來看會被低估。

我認為商店街跟其他電商有一個巨大的不同,讓其估值遠遠高過一般電商。那就是:歷史悠久,品項多元。

這八個字聽起來很飄渺,卻代表台灣網路購買習慣的長久行為資料。十多年來,商店街累積了許多買賣資料,前年的店家數(在跟蝦皮拼個人賣家之前)就已經接近五萬家,悠久的歷史記錄了許多會員的購買行為,而且品項多元,這點非常可怕。

行為是目前「定向廣告」最有價值的資料,一個使用者花了兩萬元買實木成長型兒童書桌、買了subaru某種車的改裝部件、或者花十萬元買了四大名硯的端硯(註),透露了什麼訊息?

也幸好很多藥物或醫療器材不能在網路上販售,不然疾病相關的個資會更多。即使如此,血糖/排卵試紙能透露的資料還不夠多嗎?Facebook/Google都可以用email/電話上傳,加上行為資料,這不是最好的受眾分類嗎?

PChome這麼多稀奇古怪的買賣歷史,跟新進電商裡面一堆賣家,都在搞淘寶廉價品轉手(海外七天到貨是吧),特別是流行(服飾加上美妝)佔多數,跟PChome商店街比起來,資料豐富度有很大的差別。商店街掌握全台長久歷史的行為資料,是定向廣告的最佳跳板,其他電商或廣告代理商搶著要吧?

很多人都討厭被定向,更害怕個資外流,歐盟通用數據保護條例(GDPR)對於保護個人資訊很嚴格,這看來是一件好事:使用者必須充分被告知資料的使用,未來很可能禁止未經同意逕行搜集cookie,也禁止隨意售賣和傳輸用戶數據。

但目前A公司賣給B公司,資料是可以轉移的,一般的做法是在併購後告知用戶,並且用戶要求刪除過去資料時確實執行。這一點來說,不影響PChome商店街估值。

那,PChome商店街知道自己值錢嗎?

恐怕現在資料都還沒有系統化整理,網家技術人員這幾年一直想跟進支付或即時通訊等功能,或在商店街的傳訊加上貼圖。

最不可思議的是,明明這麼多人透過手機購買,但google搜尋商店街的賣家名稱,連到商店街卻永遠都是PC版畫面!(但是搜尋商店街就能給行動版入口了!)

買過商店街的使用者,被定向追蹤的程度最低(我不敢說沒有啦!),現在公司要整理架構,應該是好好分析的時刻了。

註:蝦皮個人賣家也有賣高價硯台,但目前為止還沒什麼評價,大概怕付了錢買到假貨。

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