年薪破7億超越庫克,擦亮蘋果時尚精神——矽谷女王Angela Ahrendts
年薪破7億超越庫克,擦亮蘋果時尚精神——矽谷女王Angela Ahrendts

編按:

安琪拉.阿倫茲在2019年離開蘋果,目前擔任多家公司的非執行董事,包含非營利組織「救助兒童會」(Save the Children), 服飾品牌 Ralph Lauren、Airbnb 以及全球最大廣告公司之一的 WPP集團。

來看看他在蘋果工作的期間,寫下哪些矽谷傳奇?

曾被外界看好能成為庫克(Tim Cook)的接班人、完全沒有任何科技背景,但2014年從精品品牌Burberry挖腳來蘋果,擔任零售部門執行副總裁的安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts ),如今已經成為蘋果年薪最高的主管之一。

或許「不懂科技」正是她最大的優勢,用一雙不屬於科技界的雙眼,重新擦亮42歲的蘋果(Apple),就如同她當年在時尚界叱吒風雲,安琪拉.阿倫茲就算到了矽谷,依舊注定要成為女王。

任職Burberry八年,替百年品牌注入科技元素

在加入蘋果前,安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts )於英國老牌精品Burberry擔任執行長長達八年的時間,2014年加入蘋果擔任零售部門執行副總裁時,許多科技界的人士都很驚訝,在過去這四年中,她的年薪幾乎是庫克的兩倍,更是蘋果目前唯一一位女性高層。

家中排行第六的安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts ),從小就會自己做衣服,對時尚展現高度興趣,「小時候我就對時尚很感興趣,我從16歲時開始,就清楚知道自己將來長大要做什麼。」2006年安琪拉.阿倫茲加入Burberry擔任執行長,上任的第一件事情,就是砍掉35個產品類別,她的加入讓當時形象老派的Burberry有了全新的面貌,Burberry開始進軍電子商務、在門市中增添科技互動元素,大量在零售店透過裝潢、App來展現產品打造過程的影片,讓消費者以最快的方式理解精品材質的價值。

Angela Ahrendts
安琪拉.阿倫茲(Angela Ahrendts )藉由自身的時尚專長,重新改裝蘋果零售門市。

安琪拉.阿倫茲積極擁抱科技,她是 Burberry 第一個購買 iPad 的人,致力將公司年輕化,30歲以下的員工就占了70% ,讓百年品牌擁有年輕靈魂。2013年蘋果推出iPhone 5S後,安琪拉.阿倫茲就與蘋果合作,用這款手機直播倫敦時裝發表會,他更鼓勵員工每天花30%的工作時間使用Facebook、Twitter,透過社群、科技的號召力,提升品牌形象以及在年輕世代中的影響力,2013年安琪拉.阿倫茲成為全英國薪水最高的執行長,年薪達2630萬美元,2006 年上任以來,用五年的時間就讓 Burberry 的營收翻了一倍。

擁有敏銳市場洞察力,不懂科技正是優勢

Apple Store一開始是由賈伯斯與前蘋果零售店部門高階副總裁羅恩·詹森( Ron Johnson )共同催生,詹森 在 2011 年底離開蘋果後,這個位置短暫由英國電器零售商 Dixons 執行長約翰·布拉維特(John Browett)接任,但因為不適應蘋果文化,上任九個月就下台走人,在安琪拉.阿倫茲加入前,這個職位一直由庫克暫代長達一年。

當年Burberry用iPhone 5S直播發表會,讓她與庫克一拍即合,庫克當時花了18個月來說服安琪拉跳槽,一開始她並沒有同意,「我根本不懂科技啊。」庫克告訴她懂科技的人已經很多,安琪拉不需要懂這些,看中的是她對市場獨到的洞察力和敏感度,只要做自己就可以,但更重要的關鍵是兩家企業的規模差距,Burberry在2013年的營收是 32 億美元,蘋果則是1565 億美元,兩者相差48.9倍,更大的舞台、更多的資源,有誰能不心動呢?

Angela Ahrendts
許多員工認為在安琪拉.阿倫茲加入後,福利、制度都大大提升。

安琪拉.阿倫茲2014 年 5 月正式就職,首要任務是改裝蘋果零售門市,以及提振員工士氣,她改變了零售流程,讓outlets 的購物體驗變得更加有奢華感,並進一步整合虛擬與實體店面的購物體驗,以自己獨到的商業判斷,提高蘋果公司在全球市場的收益。

年薪超越庫克,被視為蘋果接班人選

加入蘋果不僅是為了更高的薪水、更寬闊的舞台,安琪拉.阿倫茲也代表女性在科技業的地位逐漸提高,深深鼓舞了這個圈子的女性從業者,這點從薪資就能觀察出來,2017年庫克的總薪酬約為1239萬美元(約新台幣3.7億元),安琪拉.阿倫茲的總薪酬約為2420萬美元(約新台幣7.2億元),這個數字幾乎是庫克的兩倍。

許多員工認為在安琪拉.阿倫茲加入後,福利、制度都大大提升,舉例來說,安琪拉.阿倫茲為零售團隊爭取了以前只有管理高層、技術人員才有的限制性股票(RSU),同時提升了員工的時薪,目的就是透過誠意讓第一線人員知道公司重視、留住優秀人才。

Angela Ahrendts
安琪拉.阿倫茲,被認為是庫克可能的接班人選之一。

去年(2017)蘋果位於芝加哥的旗艦店剛開幕時,陪在庫克身旁的就是安琪拉.阿倫茲,當時外界盛傳她就是庫克的接班人,「這是假新聞。」她當時這麼回應,庫克則表示尋找適合的接班人一直是他在做的事,但從小細節就能看出安琪拉.阿倫茲在蘋果的地位,從Burberry到蘋果,出生時尚業的安琪拉.阿倫茲就算到了矽谷,依舊要當叱吒風雲的女王。

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從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河
從第一天就走向全球!MOOIMOM、大研生醫、特力集團借力亞馬遜出海,以創新、信任打造品牌護城河

在全球市場競爭日益激烈、消費持續升級的時代,消費者比起追求最低價格,更願意為品質、安全與品牌信任買單。品牌之間的競爭,也逐漸從價格競爭,轉向價值競爭。真正決定品牌能否站穩全球市場的,不只是做出好產品,而是能否持續理解消費者需求、快速創新,並建立值得信賴的品牌。

對擁有深厚製造底蘊的台灣品牌而言,這正是一項重要優勢。近年來,越來越多品牌透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力,在全球市場脫穎而出。而亞馬遜透過全球市場、消費者洞察與數據工具,協助品牌快速驗證市場、持續優化產品,讓更多台灣品牌得以將在地優勢轉化為全球競爭力。

拒絕等待完美,MOOIMOM 透過出海、迭代快速進化

新創母嬰品牌 MOOIMOM 自 2016 年創立起,便瞄準全球市場,MOOIMOM 創辦人周靖棠指出,近年來,台灣新生兒人數持續下滑,若一開始就只做台灣市場,花去的時間、開發成本都無法撐起未來的成長性,「所以我們第一天就決定『Go Gloabl』,這對新創非常重要。」

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新創品牌MOOIMOM瞄準母嬰市場,有鑒於台灣新生人口持續負成長,從2016年創立的第一天,創辦人周靖棠就決定Go Gloabl,決心用優質產品,挑戰更大的市場。
圖/ MOOIMOM

MOOIMOM 是從印尼市場起家,再逐步拓展回台灣,但周靖棠隨即又意識到,若「Go Global」僅在東南亞、台灣,仍然有侷限,於是 MOOIMOM 決定加入亞馬遜,跨出亞洲、進軍澳洲等市場,「MOOIMOM 需要一個已經有高信賴度、強大物流、精準數據的夥伴,協助我們降低跨足北美、澳洲等市場的門檻。」

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MOOIMOM創辦人周靖棠、共同創辦人李沆澎及團隊,透過運用亞馬遜數據與工具,以最真實的消費者反饋,反覆打磨產品。
圖/ MOOIMOM

為了找到市場缺口、實踐價值創新,MOOIMOM 積極運用亞馬遜上的數據與賣家工具。相較於其他品牌可能會注意自家產品有多少五顆星的評價,周靖棠尤其重視「四顆星」的留言,「因為那往往是能不能從『好』做到『更好』的關鍵。」以 MOOIMOM 的「涼感產後束腹帶」為例,團隊透過評論,發現邊緣縫線會造成皮膚的些微摩擦,加上產婦穿不住悶熱的材質,於是,MOOIMOM 花了近兩年時間,參考亞馬遜後台數據,包括消費者留言、競品的包裝顏色、排名落差等資訊,將產品從 1.0 迭代至 3.0 版本,不僅改採涼感透氣材質,更做到無縫線的舒適感。周靖棠透露,1.0 版的束腹帶,原先一週賣不到 1000 美元,但發展至 3.0 時,除了評價穩定保持在 4.3 顆星以上,一週甚至可以達到1萬美元的營業額,等於成長十倍。

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圖/ MOOIMOM
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產後束腹帶三代迭代圖,不僅涼感透氣,更做到無縫線的舒適體驗,讓產後媽媽可以穿得住,真正達到束腹的效果。
圖/ MOOIMOM

另外,周靖棠也善用亞馬遜的「A+ Content」等工具,將「永續」元素植入 MOOIMOM。由於澳洲對環保、安全規範的要求,向來以嚴格聞名,對於跨境電商無法「觸摸實品」的鴻溝,團隊便運用 A+ Content,在產品頁面中將小麥桿融合PP材質等無毒認證和安全細節,讓消費者一目瞭然。針對各國嚴格的母嬰用品法規,團隊也在亞馬遜協助下,一一完成合規程序,把出海阻礙轉化為讓消費者安心買單的保證。

科學實證敲開日本大門,大研生醫靠極致細節贏得信任

以德國頂級魚油、視易適葉黃素等產品聞名的大研生醫,起初是為了自己和家人的保健需求創立,在台灣取得佳績後,大研決定將這份堅持帶向世界。而出海的首站,是保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場。

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大研生醫出海首站就挑戰保健食品發展逾百年、相當競爭的日本市場,大研生醫董事長林東慶表示,進入日本市場真的很辛苦,但當收到日本消費者正向的回饋時,對團隊帶來很大的鼓舞。
圖/ 數位時代

大研生醫董事長林東慶解釋,先選擇日本,是因為當地消費者偏好網購、多居住於公寓,購物習慣、商業環境和台灣相近。至於決定透過亞馬遜進軍日本,一方面出於亞馬遜是日本使用率最高的電商網站之一。其次,在日本市場想「從 0 到 1」發展不易,溝通成本高,「但亞馬遜上的消費者,都很願意接受新東西。代表我們更容易在上面找到對的人。」

林東慶特別提到,日本保健食品市場歷史悠久,卻並非完全沒有切入機會。例如:日本延續過往經驗,原料進展未必跟上時代需求,市面的魚油濃度普遍都不足。除了端出創新的產品之外,想進入相對成熟的日本保健品市場,安全有效、建立信任是唯一真理,「大研經營的正是『信任』,信任背後代表了你的產品、服務和品牌。而亞馬遜就是過程中的最強後盾。」

大研透過亞馬遜的後台數據,從消費習慣與市場需求兩個面向,深入了解日本市場。例如,日本消費者偏好小顆粒、一天可服用多顆保健品;另一方面,日本社會因工作壓力大,助眠、舒緩情緒等產品需求也持續成長。團隊再搭配「在地製造、世界原料」的策略,讓「Made in Japan」成為敲門磚,「就和在台灣帶起『高濃度魚油』的風潮一樣,我們以國際頂級專利原料、強大的科學實證及嚴格的產品檢驗,帶起新趨勢。」

大研甚至將細節延伸至包裝、服務。比方說,日本家戶的信箱尺寸偏小,大研的包裝設計,便要確保能順利投遞進信箱;消費者認為用紙盒包裝更安全,大研也從善如流,採精緻紙盒而非美國市場的簡約瓶裝。由於在每個環節都做到極致,大研才進軍日本亞馬遜半年,就奪下 Omega-3 魚油類目排名第一,整體 BSR 也達到 1000 至 1200 名以內。

接下來,大研計劃進軍極度重視天然與健康的澳洲市場,以及競爭激烈的美國市場,林東慶強調,大研期望透過亞馬遜,將對品質的堅持帶出台灣,成為具影響力的全球品牌。

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大研生醫因應不同市場消費習慣,推出日本、美國、台灣三種版本魚油產品,同樣訴求高濃度、高品質。不僅在生產上呼應其「在地製造、世界原料」的全球化策略,更配合當地市場習慣,量身定做外包裝規劃,左:日本版、中:美國版、右:台灣版德國頂級魚油)
圖/ 數位時代

跳脫傳統代工宿命,特力集團用數據算出市場需求

擁有 30 年歷史的特力集團,從傳統 B2B 貿易起家,如今再下一城、攻入跨境電商市場,在亞馬遜上的營收,每月穩定達到美元六位數。這背後,是一場為了解決傳統代工痛點發起的 DNA 轉型。

特力集團業務總監 Isaac Liao 指出,傳統 B2B 貿易是特力深厚且穩固的根基,但為了在全球供應鏈重組的變局中更具敏捷度,特力必須打破過去與終端市場之間的隔紗。但中上游企業打下游 B2C 戰局,最怕盲目下注或因為怕虧損而不敢試錯。特力的心法,是建立一個「基於數據的科學容錯機制」,把亞馬遜當成全球導航儀,大膽做小規模的市場實驗,算準了、看清了再重注出擊。

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特力集團業務總監 Isaac Liao(右三)分享:特力發揮多軌營運優勢,結合在地團隊實體佈局與供應鏈韌性,打造品牌護城河。
圖/ 特力集團

Isaac 透露,特力在歐美家居市場突圍的關鍵,在於用「數據」找出消費者的痛點,再據此創新產品,「中上游企業常覺得自家產品無敵,怎麼會賣不好?但在電商戰場,消費者沒搜那個關鍵字,產品再好都等於不存在。」特力是用亞馬遜的商機探測器、品牌分析工具,抓出高需求、低競爭的藍海市場,並將自家產品、競品的負評,作為研發參考。例如團隊抽絲剝繭後,發現消費者通常在購買資源回收桶時,最痛恨「異味洩漏」和「腳踏板易壞」;買烤肉推車時,則有「說明書看不懂」、「組裝太複雜」等痛點。團隊會再據此回頭改良製程、產品,並將行銷時,將這些痛點的「解方」直接放大在亞馬遜的產品頁面 A+ Content 和主圖影片中。

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結合質感美學與實用功能,特力熱銷居家產品主打極窄隙縫省空間設計(左)與質感靜音緩降上蓋(右),精準切中消費者痛點。
圖/ 特力集團

Isaac 特別提到,近期特力導入了亞馬遜行銷雲(Amazon Marketing Cloud, AMC),拆解完整的消費旅程。以特力在亞馬遜熱銷的烤肉推車為例,透過 AMC 的底層數據藍圖,團隊發現歐洲消費者從心動到行動平均需要三週。消費者可能在第一週看球賽時,先被特力的品牌影片廣告(DSP)吸引;第二週滑亞馬遜時,看到展示型廣告(SD)被再次提醒;直到第三週週末要辦派對了,才在搜尋框輸入關鍵字並透過商品廣告(SP)下單結帳,「AMC 讓我們看清這條跨渠道的『消費旅程藍圖』,把過去盲目砸廣告的焦慮,變成每分錢都能精算回報率的高精準 ROI 投資。」

特力已立下月營收達七位數美元的新目標。Isaac 透露,團隊正積極布局生成式引擎優化(GEO)等最新 AI 搜尋趨勢,並根據亞馬遜的後台數據,延伸家居周邊產品線,期望推動內部從「製造思維」進化為「市場和品牌思維」,讓台灣深厚的製造底蘊,能在國際零售舞台上走得更深、更遠。

從 MOOIMOM、大研生醫到特力集團,三個品牌雖然來自不同產業,卻走出了一條相似的成長路徑:透過產品創新回應市場需求,並以品牌信任建立長期競爭力。事實證明,真正的品牌優勢,並非一次打造出完美的產品,而是持續傾聽消費者、快速迭代,並把每一次優化都累積成更深厚的品牌價值。

對台灣企業而言,全球化已不只是把產品賣到海外,而是直接面對全球消費者、持續學習並打造品牌的過程。亞馬遜提供的不只是跨境銷售的管道,更是一套串聯市場洞察、消費者數據、全球物流與在地營運的全球基礎設施,協助品牌更快理解市場、更快優化產品,也更快建立品牌信任。當台灣品牌將製造優勢結合持續創新的能力,並善用全球資源加速成長,就更有機會站穩世界市場,實踐「Go Global From Day One」的全球布局。

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圖/ Amazon

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