馬自達重回市場一軍行列

2004.10.15 by
數位時代
馬自達重回市場一軍行列
綠蔭林道,馬自達「Isamu Genki」車款緩緩行進,「你好嗎!我很好。」日語旁白下的男女主角,追逐著過往的青春心事,廣告中洋溢著濃濃的日...

綠蔭林道,馬自達「Isamu Genki」車款緩緩行進,「你好嗎!我很好。」日語旁白下的男女主角,追逐著過往的青春心事,廣告中洋溢著濃濃的日式風格。
「純粹精緻的日本味,就是馬自達(MAZDA)味。」馬自達台灣分公司總經理李昌益說,馬自達可以成功擺脫耐用貨卡車的印象,市占率也由原來不到1%,至今突破5%,並擠下同樣來自日本的本田汽車(Honda),成為台灣市場的第五大汽車品牌,最重要關鍵,「定位、定位、還是定位。」

**重新打造品牌,塑造鮮明形象

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「經過這幾年整併,成本控制,汽車產品其實差不了多少,新的戰爭在於對客戶的瞭解,找到單一概念的賣點 。」出身自廣告公司的李昌益,談起當年14人小組構思過程,「台灣到底還有哪些消費者沒有被滿足?」
最原始的問題,就必須回到最基本的方法,如同財務有資產負債表,馬自達也嘗試製作品牌負債表,透過多次民調,發現消費者口中的馬自達的印象:日本的牌子、做拖拉庫的、引擎很好,馬力不錯,但形象卻一點也不鮮明,加上歷經經營權的易手,馬自達必須重新打造品牌。「我們從兩方面思考,一個是跟競爭對手的區別,另一個則是消費者可接受的概念,」李昌益說,改造不單是精神標語的重塑,更要求產品、服務、以及銷售三大業務的一致性。

**強調日本血統,切入市場核心

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從競爭對手面,當時市面上有4款日本車,但是沒有任何一款特別強調自己的日本血統,例如TOYOTA在廣告中塑造的卻是加州陽光的感覺,而在消費端,從老一輩的日式教育、中生代對SOGO的好感、年輕一代的日劇偶像瘋,不同的元素交集下來,答案浮現:精緻的日本文化。 品牌形象確立,後續通路及產品配合更重要。李昌益回憶,當年因為經營權的變動,經銷體系士氣低落,於是重新制定績效考核標準,加強品牌認知,提供硬體資源上的協助,進行店面規劃設計工作。
展示空間裡,日式山水翠竹,配合四季情境造景,消費者等待維修的空檔,奉上的也是日式的點心,再佐以每年主打一款訴求高科技的明星車種,6年下來,馬自達業績成長10倍。 「第一個進入市場,不等於第一個進入消費者腦海。」李昌益提醒,只有展現出不同的個性而非功能成分,與消費者日常生活呼應,才有可能烙下品牌的印記。

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