燦坤不斷開店、改店、關店

2004.10.15 by
數位時代
燦坤不斷開店、改店、關店
今年9月以來,一場關店風暴開始席捲燦坤在大陸的3C連鎖店。在不到一個月的時間裏,燦坤已經在大陸關閉近10家店。據消息靈通人士透露,燦坤的裁店...

今年9月以來,一場關店風暴開始席捲燦坤在大陸的3C連鎖店。在不到一個月的時間裏,燦坤已經在大陸關閉近10家店。據消息靈通人士透露,燦坤的裁店風暴還未結束,在下一步計畫中,燦坤在昆明、武漢、鄭州和寧波的分店也都將難逃噩運。9月以來的閉店狂瀾究竟是燦坤在內地的全面收縮,還是為了迅速轉型而作的戰略調整?一時,坊間各種猜測四起。

**商業模式受質疑

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「燦坤在大陸的擴張步伐仍在繼續。可以肯定的是,新開的店面數量一定會超過關閉的店面數量。」9月21日,燦坤集團3C中國總部商品企劃部公關經理李國彥對記者表示。
拿去年的業績預期與今年的實際銷售對比,就能清晰地看到一年來燦坤大陸3C業務的巨大落差。2003年8月,燦坤發言人守甯甯曾向本報記者表示,燦坤3C連鎖在大陸的發展目標是2003年底前發展40家店,2004年底達160家。
由於實際業務與預期差距太大,燦坤不得不中止這一計畫。此前燦坤在大陸最高時僅達到51家門店同時營業,之後就處於停滯狀態。對於燦坤的收縮,業內普遍認為是燦坤的業績不理想所致。「我們的產品在燦坤這邊的業績並不好。」一位家電銷售商告訴記者,「與國美、蘇寧這些賣場相比差很多。」
這一看法在2004年8月26日燦坤(閩燦坤B)公布的半年報中得到證實。燦坤今年上半年稅後淨利為6.3億元,每股稅後盈餘為2.86元,較去年同期增長23.39%,但其主要依賴於已邁入收穫期的臺灣3C連鎖業務,而大陸3C業務今年上半年營業額約31億元,預計今年將持續虧損。
究其原因,業界至今眾口不一。比較普遍的看法認為,燦坤擴張速度過快。由於燦坤集團創始人、董事長吳燦坤要求2004年要在全國開出160家分店,以致燦坤必須達到一個月開4家店。
為完成任務只能埋頭開店,雖然燦坤從臺灣調集了一批管理人員來大陸,但這些人員缺乏本地市場經驗,而本地人才的培養又跟不上開店的速度,這導致燦坤大舉進入大陸市場後,在運營、銷售、會員制等模式上出現了水土不服,最終令燦坤業績難以達到預期。
「台灣和大陸的3C商業環境差距很大,以前燦坤全盤照搬在台灣的商業模式,比如商品按類型而不是品牌來陳列、不設導購員等,結果與大陸消費者的購物習慣產生了落差。」成都一位不願透露姓名的家電賣場負責人認為,「另一方面,大陸消費者一般對價格很敏感,而燦坤則注重會員這樣的長期客戶培養。雖然強調會員制,但是打折幅度一般都不大,很少有10%以上的折扣,和國美、蘇寧以及當地百貨大樓動輒高折扣、抽巨獎的刺激形式比起來,顯然對消費者難以形成吸引力。」
事實上,業內人士透露,國美、蘇寧等大陸家電賣場之所以能夠提供大量的折扣及獎金,一個重要原因在於它們除了產品的進出差價外,還有很大一塊利潤來自廠商「返利」以及廠商進入賣場的櫃檯費。即使賣場在產品價格上按照零利潤甚至是負利潤銷售,仍然有可能維持盈利。
而在台灣,由於地域限制,製造商一般不需要經過中間環節就能直達銷售終端,以家電製造起家的燦坤反客為主並開設燦坤3C通路就是典型案例。在這樣的上游渠道習慣下,燦坤進入大陸市場時忽略了作為中間商的利潤點,這也吃虧不少。
在這樣的情況下,要在適應其他賣場價格競爭和降低企業成本的矛盾中取得平衡,其他成本的細微變動就更加容易扯動燦坤的神經,並最終引發了它的全面震盪。

**流通業的經營哲學

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據記者瞭解,儘管大陸3C業務的實際業績大大出乎意料,但是燦坤仍將按照既定計劃發展。「我們只有忍痛割愛。」李國彥說,燦坤對大陸3C門店進行戰略調整的主要辦法是關閉預算、房租過高的店面,另擇善地再開門營業,房租已經談下來的有瀋陽中街店等店面。
「這次調整給供應商夥伴帶來了麻煩,但我們會在今年10月召開一次供應商大會,吳總(吳燦坤)也會到場解釋情況。」李國彥說,「至於調整產生的違約金、租金等費用我這裏沒有具體數字,但都在預算內。」
燦坤是否真如李國彥所說進行調整,目前尚未可知,但從公開的跡象看來,吳燦坤並未放棄大陸3C業務。
此前的8月26日,吳燦坤在半年報說明會上公開表示,今年燦坤仍將在大陸繼續擴張3C連鎖,計畫今年年底將擴增至60家,「最快可於今年年底,最慢明年10月可以轉虧為盈。」
這不是一個簡單的任務。從表面上看,此前是開店選址的「失誤」打亂了吳燦坤的通盤布局,但事實上,此前燦坤的整個商業模式一直面臨著與台灣截然不同的商業環境,在大陸同行激烈競爭的夾擊下,這個模式與環境的細小誤差同樣致命。
這意味著,如果燦坤不放棄大陸3C連鎖,那麼它的商業模式從通路到終端服務都有大幅改造的必要。事實上,就在閉店風潮之前不久,來自燦坤內部的變革之舉已經悄然開始。燦坤此前表示,燦坤在大陸的第七代店將由以往複合經營方式改為廠商專櫃的模式,各品牌廠商可自行設計吸引顧客的擺架方式,並改變原來由燦坤店員導購和銷售的方式,由各進場品牌廠商自行設導購員。
這正是國內國美、蘇寧等成熟賣場的運作模式之一。一切表明,燦坤正在積極嘗試轉型。「就近期來說,這周我們在福州會開一家新店,10月1日會在常州、瀋陽和泉州開店,10月中旬還會開5家,分別在上海、瀋陽、晉江、龍岩和廈門。」李國彥說,「流通業的經營哲學就是不斷地開店、改店和關店。」
此外,燦坤大陸3C此前就已從上海總部改分為上海、華東、廈門、福州、廣州、華北、東北以及中西部八大區塊,並積極網羅其他同業管理人員,這似乎意味著,在一場轟轟烈烈的調整之後,燦坤在大陸的3C連鎖布局還會有故事要寫。

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