三星引爆第四季手機大戰

2004.09.15 by
數位時代
三星引爆第四季手機大戰
燈光昏暗的秀場中,水銀燈強烈地打在舞台上,模特兒手中擺弄著今年最迷你的照相手機,攝影機的鏡頭聚焦在充滿設計感的銀炫外殼上。模特兒手中這兩款只...

燈光昏暗的秀場中,水銀燈強烈地打在舞台上,模特兒手中擺弄著今年最迷你的照相手機,攝影機的鏡頭聚焦在充滿設計感的銀炫外殼上。模特兒手中這兩款只有巴掌大的貝殼機,是三星在今年夏天以來,推出的第五款新機型,接下來3個月,三星還會推出多款新手機,預計至少會有11支新機問世。
「全力衝刺台灣市場的市占率,是下半年最重要的目標,」三星電子台灣區總經理高裕燦多次表示,根據全球市調機構Gartner的調查顯示,今年第一季三星手機的全球市占率躍升第三大,在亞洲的市占率則名列第二,但三星在台灣的市占率始終在銷售排行榜的五名外。為了拉高在台灣的市占率,三星要以密集的「機海戰術」,嘗試改寫台灣手機市場的排名。

**現象一:三星機海戰術,
諾基亞、MOTO嚴陣以待

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根據過去的經驗,短短兩個月暑假,手機銷售量就接近百萬支,是業者眼中的銷售黃金期,業者無不卯足全力,爭相推出新機,衝高銷售量。
但是今年暑假已經結束,手機業者之間互相較勁的氛圍卻愈來愈濃,「諾基亞在台灣市場一連串的動作,讓市場悄悄起了變化,」神腦電信行銷部訊處協理施晃嘉觀察道,因為今年初諾基亞台灣分公司進行人事調整,使得台灣地區的行銷活動出現長達4個月的空窗期,這4個月,除了讓摩托羅拉繼續穩座市場龍頭位置外,也給了其他品牌竄升的大好機會。
從今年4月1日上任至今,諾基亞台灣分公司總經理徐志達(Loren Shuster)經過3個月的重新整軍再出發,「重新回到龍頭地位」是徐志達最重要的任務,因此八、九月份連續兩個月推出新機種,並計畫在年底前推出4款低單價機種及4款摺疊機。
眼看二、三名對手都發動機海攻勢,目前市占率以21.3%遙遙領先的摩托羅拉,並不敢掉以輕心,為了穩住台灣市場的龍頭地位,摩托羅拉正加快新機推出的腳步,預計在10月底前,就有7款中高價位的手機進入市場。

**現象二:諾基亞降價求生,
MOTO、易利信跟進

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除了不斷推新手機、創造話題,企圖以產品新鮮度來刺激消費者的換機需求外,目前手機通路的競爭模式,卻也正在悄悄地產生「質變」。
諾基亞總部為了挽回日漸下滑的市占率,第二季開始調降部分機種的價格,企圖犧牲利潤保住市場地位,這波「降價行動」也在台灣市場發酵。
雖然在公開場合中,徐志達幾乎閉口不談降價策略,但是,通路業者卻透露,徐志達上任後,「諾基亞因為產品線到位,對於市場價格反應也比以前靈活。」
以往,國際大廠在給予零售通路的利潤,也就是賣出一支手機店家能夠賺取「佣金」都比其他二線品牌低,而且差距甚大,賣一支國際大廠的手機,頂多只有三、五百元的利潤,但是部分二線品牌手機給店家則高達1000至2000元不等。「對於通路經銷商而言,佣金的空間愈大,在銷售時候靈活度也愈高,」索尼愛立信台灣分公司總經理葉順發指出,易利信也將原來的只有5%左右的利潤,放寬到8到10%。而摩托羅拉個人通訊事業部總經理蕭承統,在8月上任後也宣布,將要調整現有的佣金制度,調幅將是過去的數倍,企圖以利誘經銷商的方式取代過去死板的訂價策略,讓產品價格更具競爭力。

**現象三:大廠頻頻出招,
台廠以守為攻

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面對諾基亞與摩托羅拉在台灣市場頻頻出招,葉順發卻顯得老神在在,「機海戰術是否會奏效,其實見仁見智,」因為現在台灣的手機市場中,一年多達50種品牌、300款手機,真正能夠創造效益的新機,幾乎寥寥可數,「而且過多的新機,會造成行銷上無法聚焦的困難,」葉順發指出,因此,易利信一季最多只出三支手機,葉順發強調,「策略看準一點,利潤自然浮現。」
「10支新機,有8支會陣亡,」去年才推出自有品牌XG手機的精業執行長暨總經理陳宏守也發現,新手機的壽命通常都很短,國際品牌頻出新手機,是否真能夠為公司創造的收益其實有待觀察。「更重要的是,手機業者要加強新機壽命管理,才能夠延長成長曲線,」陳宏守說。
相較國際品牌間的捉對廝殺,目前市占率穩定成長的國內手機業者英華達與明基,是否將會捲入大戰之中?
曾經促成明基的低價手機與中華電信合作「辦ADSL送BENQ手機」,而一舉將明基的市占率推上國產品牌龍頭的施晃嘉認為,「明基的優勢在於從OEM到ODM都一手包,就經濟規模而言,短時間內的龍頭地位,還是可以穩住,」不過明基自從過去幾款低價手機停產後,改走中高價位手機,市場接受度如何,還需觀察。至於,向來以年輕族群為主的OKWAP,施晃嘉則認為「OKWAP長期耕耘社群,強大的社群凝聚力量 ,是其他名牌短期無法超越的優勢。」
目前台灣每個人擁有的手機平均數,排名全球第四,平均一個人有2支以上的手機,同時台灣地區消費者的換機頻率,也是名列前茅,因此,對手機業者而言,台灣市場是各種行銷模式最好的「練習場」,但是誰能夠在賽局中勝出,產生足以撼動市場結果,只能待時間來證明。

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