徹底改造誠品網路 闖出書市另一片藍海

2007.04.15 by
數位時代
徹底改造誠品網路   闖出書市另一片藍海
雲門舞集創辦人林懷民曾說,現在到國外表演時,他的鄉愁是誠品書店。 誠品書店——台灣文化地標,十八歲了。隨事業版圖不斷擴大,誠品也逐漸走入大...

雲門舞集創辦人林懷民曾說,現在到國外表演時,他的鄉愁是誠品書店。
誠品書店——台灣文化地標,十八歲了。隨事業版圖不斷擴大,誠品也逐漸走入大眾市場,陸續加入書籍折扣戰場、推出暢銷書排行榜等,誠品整合出版市場企圖心顯而易見。

**正名誠品網路不只賣書

**然而上線七年的誠品網路書店,近兩年面對博客來網路書店的快速成長,以及金石堂網路書店的攻城掠地,業績壓力很大。誠品網路堅持不下殺書價,業績成長速度相較同業顯得緩慢。
為了突破現狀,誠品網路請來資深出版人薛良凱擔任誠品網路營運長。
薛良凱在傳統出版業資歷深厚,曾擔任《PChome電腦家庭》雜誌總編輯,也出任過城邦出版集團數位出版副總經理、博庫數碼總經理,這些經驗讓他熟悉新、舊媒體的角色,也擅長網路市場運作。
新官走馬上任的第一個動作,薛良凱將誠品網路書店中的書店兩字拿掉,網站定位為「誠品網路」,是誠品與網路世界對話的窗口,不只是賣書的通路,也企圖重新架構網站營運策略。
回顧二○○六年網路書店業績,博客來、金石堂與誠品網路三大網路書店的業績平均都成長兩到三成。營收看好之際,卻也預見未來競爭白熱化下,毛利失血帶來的危險性。

**將實體品牌力量帶入網路

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薛良凱重新定位誠品網路書店,為的就是不要局限於「網路書店」的範疇。他表示:「短期價格下殺,書店、出版社都沒有好處,最後也養成讀者等著買破盤價的書,對網路書店長遠市場是有殺傷力的,」薛良凱相信,必須在網路上做不一樣的事情,才有贏的機會。
新的誠品網路要找的是避開價格競爭之路,想從書市紅海中找到藍海市場,或在網路上尋找屬於誠品的長尾。更要加深與網路讀者的互動,讓游走的滑鼠能在誠品網站上停留更久一點。
上任一個多月,除了忙碌的會議,薛良凱最常做的就是觀察誠品信義店閱讀的人。「什麼樣的人會拿起什麼樣的書?翻開書頁又是什麼樣的表情?這些都是非常有趣的,」薛良凱指出,奠基這樣的觀察,才能思考網路讀者的需求。
他指出,誠品網路的讀者群是很有個性的一群人,過去誠品推出非主流的音樂或影片,很快就抓準讀者的心,誠品嚴選的商品,對讀者一直有很大的吸引力。另外,薛良凱也計劃將誠品書店擅長的文具與設計商品納入網路,增加網路商品的品項。
許多傳統出版業都希望透過網路模式,為公司帶來更大的商機,但經營網站首重與網友互動,如何能在網站上建構完善的「回饋機制」相當重要。網路運作與呈現方式和實體書店截然不同,對誠品而言,網路化的思考是一個課題。
社群就是誠品網路下一步亟欲開發的領域,薛良凱透露,未來將設計出一個流程,讓生產者(出版商)可以大量上書,也讓使用者樂於創造內容,這個「量」的產生方法和傳統就不一樣。
薛良凱的創意來自不斷思索與學習,一派溫文的薛良凱,他的專業還包括埃及文。「曾在羅浮宮看到埃及的文物,引發了我的興趣,」薛良凱回憶他自學埃及文的緣起,總是對新事物、舊文明好奇,並把好奇心轉化成行動。
滿腦新點子和過去的出版資歷,薛良凱期待可以落實在誠品網路上。過去,他創立「博庫數碼」股份有限公司,就是看準電子書和數位內容在手機等產品的應用,但在台灣市場先天限制下,並沒有太大的迴響,公司只得前往大陸發展。
現在,薛良凱接下誠品網路營運長的嶄新挑戰,二○○六年誠品的營收突破一百億元、獲利兩億元,誠品網路占誠品營業額五%,薛良凱信心滿滿地表示,今年目標要成長到一○%。 如果薛良凱可以妥善運用在數位出版的資歷和誠品獨特的品牌效應,讓讀者把對誠品書店實體通路上的認同,轉為到誠品網路逛逛並且下單,那麼具體落實藍圖將更可能。

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