讓台灣,跟亞洲後發品牌學創新!

2004.07.15 by
數位時代
讓台灣,跟亞洲後發品牌學創新!
每年6月,美國《商業週刊》(BusinessWeek)公布的全球科技100強榜單,總會引起科技業界討論,尤其是在榜單上急速上升的新勢力;今年...

每年6月,美國《商業週刊》(BusinessWeek)公布的全球科技100強榜單,總會引起科技業界討論,尤其是在榜單上急速上升的新勢力;今年的全球科技100強榜首,出乎意料之外由韓國LG電子奪魁。在傳統的白色家電領域,LG具備多年的品牌優勢,而在熱門的液晶電視領域,LG也來勢洶洶,今年更伺機要擴大家用燒錄機產品線,更把北美視為LG品牌行動電話的決戰點——在三星電子之後,LG是另一積極擴張勢力的亞洲後發品牌,值得台灣注意。
所謂的後發品牌,就是品牌戰場上的「落後者」:因為品牌推出的比競爭對手晚,或者形勢上大幅落後於領導品牌,更必須苦苦追趕。這不是台灣品牌獨具的處境,事實上,品牌發展度仍遠遜於歐美各國的亞洲,就聚集了各種野心勃勃的後發品牌。思索、觀摩並效法各種後發品牌的成功之道,將成為台灣品牌業者當前的重要功課——許多歐美國家的知名品牌,還是離台灣太遠,在許多亞洲的後發成功品牌上,台灣能學的更多。

**創新的服務品質
新加坡航空
新加坡女郎一炮而紅,榮獲最佳航空公司

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即便已有許多知名的領導品牌,新公司依然可以靠獨特的策略定位與行銷手法,打響後發品牌的名號。1972年,從星馬航空公司獨立出來的新加坡航空公司,決定以全新的品牌戰術,喚起國際旅客對新航的重視;在當時,新加坡仍然被許多西方國家視為亞洲的第三世界城市,以當時的經濟發展狀況與城市容貌,很難與一流的航空公司連結起來。新航並沒有像許多發展中國家的航空公司一樣,僅著眼於強調「提供現代化服務」的廣告,而是塑造出極其浪漫優雅的新加坡女郎(Singapore Girl)形象,讓這些穿著法國設計師巴曼(Pierre Balmain)一手打造的娘惹制服(Sarong Kebaya)的新航空姐,擁有獨特的亞洲氣質和全球形象。
新航把自己獨特的機上服務(強調座椅最舒適、最多種類飲料、最多座艙人員服務等),結合既全球化又在地化(Glocal)的新加坡女郎,在全世界一炮而紅。新加坡女郎繼承西方人熟知的亞洲特質——具備溫柔自然的氣質,毫不做作的高雅與熱情,應對進退貼心得體,傳達出新航特殊的服務魅力;品牌特質巧妙地與正在積極發展的新加坡國家形象融會在一起,散發出既傳統又現代、既東方又西方的溫暖氣息。新航也不斷開發各種創新的機上服務,從可以提供顧客小睡一番的房間,到影音效果一流的空中娛樂,多次獲得全球各地雜誌與專業評鑑機構「最佳航空公司」的榮耀。在1970與1980年代,新航以一個航空業的後發品牌,卻在短時間內擄獲各國旅客的芳心,成為亞洲航空公司的傳奇品牌。

**創新的品牌焦點
HSBC匯豐集團
打出全球化品牌,褪去香港味

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在品牌戰場上,後發品牌未必是新公司,更可能是歷史跨越一世紀的百年老店。以知名的匯豐集團為例,成立於1865年的香港以及上海,主要業務是橫跨中國、東南亞與英國之間的金融業務,原名為香港上海匯豐銀行。在兩次世界大戰期間,匯豐積極發展,並在大戰後、1980年代之前與香港經濟同步發展。1980年代開始,匯豐積極在全世界併購多家銀行,在短短20年內,發展為全球第二大零售銀行,以資產規模論,在2003年排名全球第九,達到7489億美元的規模。
雖然匯豐旗下有上千家銀行,但許多仍沿用收購前的稱謂,光在亞洲一地就有就有香港銀行、香港上海銀行等不同名稱;雖然單一控股公司HSBC Holding在1991年成立,許多顧客仍然搞不清楚匯豐旗下單位間的關係。1999年,匯豐決定採用統一的全球品牌HSBC(來自1865年的公司註冊名稱縮寫Hongkong Shanghai Banking Corporation),並在2002年打出「環球金融、地方智慧」(The World's Local Bank)的密集廣告,成功打響品牌。
在新的全球品牌推出後,匯豐不但順利掙脫濃厚的「香港味」,更以其風趣的品牌廣告贏得全球消費者激賞,品牌價值也大幅提高,2003年的品牌價值高達75.65億美元。HSBC重新打造品牌的成功因素,在於集結公司的所有力量單點突破,全方位訴求「環球金融、地方智慧」的內涵,而非龐雜的金融產品;最重要的是,HSBC的品牌完全沒有金融業常犯的財大氣粗形象(動不動就強調「尊榮」、「第一」云云),也不流於空泛的「為客戶服務」、「創造客戶價值」云云,而是透過生動幽默的一系列廣告,點出HSBC對不同文化的包容和敏感,強化與主要競爭對手花旗Citibank的差異,也突顯Citibank「還是一個美國品牌」的事實。

**創新的產品設計
iRiver
單挑隨身聽的龍頭,成功擊敗三星

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製造「可以控制的衝突」、勇敢挑戰領導品牌,有時更是後發品牌出奇制勝的關鍵。來自韓國的iRiver是異軍突起的MP3隨身聽新品牌,靠著創新的產品設計,在2003年擊敗三星,成為韓國MP3產品市占率第一名的冠軍;在今年3月公布的韓國產業品牌力指數中,品牌誕生還不到3年的iRiver(獲得680.5點)擊敗三星的MP3播放機品牌YEPP(獲得428.4點),足見iRiver的品牌實力。
iRiver的母公司韓國電友,原本是家為美國品牌Rio作ODM代工的小公司,在2001年由於深感代工只能靠依附他人品牌生存,毅然決定要擺脫Rio的控制,推出自家品牌iRiver。在2001年,iRiver就大膽打出「Sorry Sony!」的廣告標語,直接單挑創造隨身聽傳奇品牌Walkman的日本Sony,引起消費者廣泛注目。
藉由直接的單挑動作,iRiver點明Sony隨身聽產品已經陷入窠臼的事實,繼而讓消費者意識到iRiver產品在當時的創新性:結合隨身聽產品的行動便利以及MP3播放軟體的自由,連當時的Sony都還沒有類似產品,在消費者心中留下深刻印象。在產品熱賣後,韓國電友董事長楊德準更強調iRiver之所以贏過三星,是因為比三星更重視消費者想法、快速推出新產品,「iRiver比Samsung更Samsung」,準確傳達iRiver「因為創新,所以小蝦米勝過大鯨魚」的特質。

**創新的生活價值
MUJI無印良品
扭轉便宜無好貨的成見,回歸本質搶市場

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只要能創造與眾不同的品牌價值,即便是超級市場內的私家品牌(Private Label,大賣場或折扣商店自行開發的品牌產品),也能發展世界馳名的品牌。源自日本的無印良品(MUJI),原本是1980年代西友超市販售的私家品牌產品,強調簡約的設計理念和環保清新的訴求;原本消費者對私家品牌普遍存在著「即使便宜,品質也不好」的印象,而無印良品的推出,正是要扭轉這樣的觀念。
但在西友超市販售的初期,由於產品品項少,並未受到矚目,西友迅速改變策略,決定擴大為專賣店,並要在東京流行的最前線開店。1983年,東京青山第一家無印良品專賣店開張,深受年輕人喜愛,迅速形成一股無印良品風潮。即使市場上已有各式各樣的商品品牌,但只有無印良品成功結合強大的商品開發力與「回歸本質」的品牌價值,讓消費者心甘情願掏錢購買「自然簡單」的生活觀。時值今日,無印良品擁有從蛋糕、內褲、CD到涼鞋的全方位商品,產品跨越幅度之廣,直讓消費者大呼不可思議;熱愛無印良品的消費者,完全不因MUJI「從前沒聽過」而嫌棄,反而著迷於它獨特的生活哲學。
新航、HSBC、iRiver或無印良品,都是來自亞洲的後發品牌(分別來自新加坡、香港、韓國與日本),當它們首次出現時,市場上都具備高度競爭優勢的眾多對手;它們的品牌成功故事,各自有其獨到的經營手法與行銷策略,但其實都同樣緊扣住一項關鍵—將創新與品牌進行完美結合。
不管是提供創新的服務(新加坡航空)、創新的品牌焦點(HSBC)、創新的產品設計(iRiver)或者創新的生活價值(無印良品),這四個後發品牌都建構有血有肉的「與眾不同」;它們沒有停留在面目模糊的廣告口號,而是真材實料地創造全方位的品牌經驗,讓消費者一旦看到、用過、買下手,就能確實感受到這個品牌獨一無二的「不一樣」到底在哪,繼而瘋狂愛上它。

**創新的品牌奇蹟
台灣後發品牌
儲備經驗蓄勢待發,躍上國際舞台指日可待

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對台灣來說,這樣的策略說來卑之無甚高論,卻存在著知易行難的問題。到台北光華商場走一圈,滿山滿谷的台製Flash隨身碟殺價血流成河,卻沒有人能說出有哪個品牌膽敢向三星嗆聲,宣布自己更高人一等;滿街都是金控公司五顏六色的新招牌,但即便台灣擁有以人口來看密度最高的金控品牌,在每一家都宣稱自己能做到產品搭售、業務整合和全方位服務之際,也鮮有消費者能分辨哪家公司有和其他人不同的定位,在現金卡利率與信用卡年費的口水戰之外,發現讓人眼睛一亮的金融品牌。
這是台灣過去的限制,也是現在獨到的幸運——只要在關鍵時刻作對關鍵行動,許多區居劣勢的台灣後發品牌,就能扭轉乾坤,甚至原本一無所有的後發品牌,也能在短時間內創造出驚人的成長動力,躍上國際舞台;不談在台灣獨占鰲頭的資訊科技產業,回頭看看更早經歷產業外移陣痛、遭遇代工瓶頸的傳統產業,往往有更讓人驚喜的亮眼表現。
例如,在9年前還在做健身器材代工的喬山,如今已是全球第五大健身器材品牌公司,營業額幾乎每兩年就成長一倍,更喊出要在2008年成為全球第一大健身器材品牌公司的豪語;從彰化的一家小工廠做起,早在十多年前,正新就把握住在中國擴張產能的絕佳時機,配合作風美式的自有品牌MAXXIS,從製造與品牌兩面進擊,針對國際大廠發動猛烈攻勢,要讓正新能在2006年躋身全球前十大輪胎集團之列。在許多仍不為外界知悉的角落,正有許多台灣企業正在發展截然不同的品牌價值,他們的故事與經驗,正是其他台灣後發品牌最好的取經對象。
全球品牌的未來英雄,絕對要看亞洲,「21世紀一定是亞洲的世紀,也是更多亞洲品牌進一步走向全球的時點,」百帝廣告創辦人、同時也是《打造亞洲金品牌》(Asian Branding)一書的作者伊恩‧百帝(Ian Batey)篤定表示。從去年的《數位時代雙週》、Interbrand品牌顧問公司、外貿協會與經濟部國貿局合辦的「台灣十大國際品牌」調查,已經能清楚看出台灣品牌的國際能量,就像一座壓不住的火山,在到處都蠢蠢欲動。
在全球的品牌戰場上,台灣無疑是後發者,但也正因為是後發者,更需要進一步比競爭對手更創新的作為;從服飾、家具、半導體、個人電腦、行動電話、運動用品、茶飲料、汽車零組件到烈酒,台灣都具備優質的產品,更需要更前瞻性的品牌策略,將台灣推上國際舞台。在傳統東方武術中,後發而先至,講究的不是蠻力,而是氣沉意透、剛柔並濟的「巧勁」—仔細玩味成功的亞洲後發品牌,不管是或攻或守,想要突破現狀的台灣業者,應該能領悟更多的內功心法,創造台灣的下一個品牌奇蹟!

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