無畏貿易戰！阿里巴巴第四季營收飛高高，3大原因功不可沒|數位時代 BusinessNext

無畏貿易戰！阿里巴巴第四季營收飛高高，3大原因功不可沒

阿里巴巴近日公布2019財年第四季（2019年1到3月）業績，相較去年同期成長51%，達到934.98億元人民幣。其中，電商業務、外送平台餓了麼以及雲端業務都是成長動能。

加強個人化提升電商營收成長，目標明年GMV達1兆美元

在2019財年第四季度，由於新版手機淘寶上線加強個人化購物體驗，以及天貓商城進駐許多奢侈品牌，進而提升活躍用戶數量，使淘寶、天貓等核心電商業務營收較同期成長54%至788.94億元。

淘寶、天貓等阿里巴巴中國零售平台的網站成交金額（Gross Merchandise Volume, GMV）相較去年同期成長19%，至57,270億元人民幣，相當於8,530億美元。以品類的表現來看，以快速消費品、服飾、電子和家具產品類別的成長幅度最強。阿里巴巴更表示，有鑒於目前的成長幅度，集團正邁向2020財年GMV達到1兆美元的目標邁進。

另外，同屬電商核心業務的阿里健康，由於積極投入醫藥電商平台、急用藥30分鐘送達服務（醫藥O2O服務），以及醫美、口腔體檢等消費醫療服務，使阿里健康在2019財年，成為阿里巴巴有公布成績的電商核心業務中，成長幅度最高的項目。在2019財年，阿里健康營收達50.96億元人民幣、毛利13.31億元，與同期相比成長108.6%和103.9%。

客戶平均支出成長，帶動阿里雲端業務

2019財年，阿里巴巴整體營收成長51%，但阿里雲業務的同期成長卻高達84%，可以看出阿里雲業務的成長幅度是全集團中最高的業務。單就第四季度收入看來，也相較去年同期成長76%，達到77.26億元，主要成長動力來自每位客戶平均支出成長。

根據Gartner 2019年4月的報告，以IaaS（基礎設施即服務）和IUS（基礎設施公用事業服務）的市場份額計，阿里雲是亞太地區最大雲端服務供應商。在2019財年，阿里雲在中國已服務超過一半的中國A股上市公司。

阿里巴巴集團首席執行官張勇表示，「雲端及數據技術，以及新零售業務成長強勁，讓我們能夠持續推動中國和其他新興市場中的商業運營模式轉型。」在未來，阿里巴巴將繼續透過開發增值產品和功能，進一步擴大雲計算業務的市場占有率。

餓了麼外送服務整合阿里生態系，成營收一大動能

另外，阿里巴巴在2018年5月開始整合外送平台餓了麼，並將其營收併表，整體本地服務營收達到52.66億元人民幣。餓了麼也開始透過與阿里生態系的整合，擴大本地消費者服務市占率。例如，藉助支付寶及手機淘寶加強本地生活服務業務的獲客及訂單成長，目前餓了麼總訂單量約30%來自這兩個行動應用。

阿里巴巴也與星巴克共同宣布新零售全面戰略合作，在中國35個城市提供「專星送」配送服務，並透過支付寶及手機淘寶幫助星巴克加速獲取新會員。此外，阿里巴巴也利用新零售技術及知識，助大潤發加速整合其零售系統，消費者也可透過手機淘寶下單，並享受由餓了麼提供的配送服務。

家電是典型的低頻、高單價商品，消費者可能數年才換一次冰箱、洗衣機或空氣清淨機，但品牌與消費者的接觸遠早於購買當下：從搜尋產品資訊、比較規格、閱讀評價，到進一步留下會員資料、瀏覽官網，甚至進入門市體驗，消費者的決策路徑越來越分散，即使最後的交易發生在線下，購買的決策可能早在線上決定。

這也是夏普（SHARP）會重新思考數位行銷的原因。

過去，品牌比較關注如何「帶來多少流量」，但當數位接觸點持續增加，重要議題逐漸變成：誰在關注什麼？誰可能進入購買週期？又該在什麼時間點，提供什麼內容？

SHARP 台灣總經理張凱傑表示：「我們的目標是串聯產品、 AI 、會員數據以及服務，讓 SHARP 從一個『賣家電的品牌』，逐步成為一個理解家庭生活需求的品牌。」

從空氣淨化、冰箱除菌保鮮、洗衣清潔、健康烹調、 AI 咖啡機到顯示技術， SHARP 致力將科技融入日常生活，預先設想、解決消費者不同階段的生活需求；如今，這套「半步先行」的思維也延伸到數位行銷：不只是等消費者說出需求，而是透過數據，更早辨識需求正在形成的訊號。

從散落的第一方數據到「看到完整消費者旅程」

SHARP 累積來自官網、會員、客服、維修與交易等大量第一方數據，但因數據資料分散在不同部門與系統，想要為行銷活動建立目標消費者輪廓，需要跨部門整理與人工處理。例如，需要先請 IT 撈取資料，再由行銷團隊分類目標客群，前後可能花上 3 到 5 天，活動發送出去後，也難以即時掌握消費者接下來的行為。

為解決上述挑戰， SHARP 開始評估、測試客戶資料平台（CDP），最終選擇與 Insider One 合作。評估過程中， SHARP 關注的不只是資料整合能力，也包括系統是否容易上手，以及線上、線下數據能否進一步串聯。

首先， SHARP 希望能縮短資料整合與行銷執行的距離。

Insider One 除可協助團隊進行第一方數據的整合、分群與分類，還有提供行銷引導與 AI 工具，例如行銷自動化等，讓團隊可以更精準地擬定媒體策略與決策，以清晰的投資報酬率（ROI）等數據，建立內部行銷與業務部門的信賴機制。

張凱傑指出：「對我們來說， CDP 的價值是縮短從資料、決策與行動的時間，讓行銷團隊可以把更多時間放在策略與內容，而不是處理資料。」舉例來說，導入 Insider One 後，行銷團隊用說的就可以完成受眾設定與行銷流程初步建置，將原本需要 3 到 5 天的時間縮短成 1 分鐘，然後，由系統觸及，以及追蹤開信、點擊與轉換，大幅縮短跨部門協作的工作流程。

1912 年創立的夏普，在台灣積極數位轉型。SHARP 台灣總經理張凱傑攜手 Insider One ，透過數據整合，真正了解消費者的需求，精準推薦，股東購物節創造雙位數成長。右為 Insider One 吳一凡總經理。

圖／數位時代

對 SHARP 來說，另一個關鍵是降低團隊學習與使用數據的門檻。

為協助 SHARP 團隊快速上手與習慣使用， Insider One 團隊扮演如導師般的角色，透過手把手的培訓與指導，不僅大幅縮短系統摸索時間，更將原先至少要 3 個月以上的多元數據資料整合時間縮短在 1.5 個月內，成功趕上 SHARP 的年度最重要節慶活動–股東購物節。

第三個議題是捕捉線上互動跟線下交易之間的資料斷點，以消費者全通路（OMO）旅程數據持續深化互動關係。

張凱傑表示， SHARP 超過 80% 的銷售來自線下通路，部分合作通路同樣採用 Insider One，讓跨通路數據串接有了共通基礎，在 Insider One 團隊的協助下， SHARP 與生鮮超市合作，在符合資料授權跟隱私規範的前提下，透過會員輪廓標籤掌握跨通路消費需求，並以此規畫跨業聯合促銷（Joint Promotion）。

股東購物節四大指標皆雙位數成長， SHARP 如何從「廣撒行銷」走向「找對的人」

對 SHARP 來說，股東購物節是年度最重要活動，透過 Insider One 的站上模組、智能推薦、自動化顧客旅程與 A/B Test 等解決方案，結合會員資料整合與行為分析，去（2025）年， SHARP 行銷團隊可以從過去依年齡、性別等基本條件分群，轉變成掌握消費者對不同產品與內容的興趣，再搭配個人化推薦與自動化顧客旅程，讓對的內容在對的時機觸達對的人，極大化行銷綜效。

更重要的是，隨著數據累積與平台熟悉度提升， SHARP 的數位行銷成效持續優化。

以股東購物節為例，今（2026）年，不僅股東購物節的 eDM 開信率近 40%，流量、轉換率、客單價與回購率皆較去年成長15至25%，讓 SHARP 更加確信：數位行銷的重點不只是「吸引多少人」，而是能否辨識「哪些人值得溝通，以及現在應該說什麼」。

AI 智慧手沖咖啡機則是另一個案例。透過會員數據分析與問卷， SHARP 成功從會員名單中找出 4,000～5,000 名具有相關興趣與行為特徵的消費者，如喜愛手沖咖啡、熱愛科技、享受質感生活等客群，針對這群人進行精準溝通，帶動數百台產品銷售，創下轉換率超過 15% 的成績。

張凱傑認為，以 CDP 持續深化第一方數據資料有助於極大化行銷成效，以維修服務為例，如果系統辨識出消費者的冰箱使用年限已久，且近期有多次維修紀錄，即可在適當時機提供換機資訊，甚至從節能效益切入，讓這一次維修服務成為下一次產品需求的起點。

一次又一次的亮眼行銷成果，不僅讓 SHARP 從「廣撒行銷」轉向「找對的人」，持續深化對消費者的理解，讓線上的互動、內容與優惠，成為消費者消費或走進實體通路的前一站，也反映出家電行銷正從追求流量轉向對消費者需求的持續理解，成為家電數位行銷競爭的新典範。

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