網路、科技是老牌家具賣場的新活水?從特力集團中美兩樣情看新零售的危機與轉機

2019.06.20 by
程倚華
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電子商務與科技店技術是傳統實體店品牌的解藥嗎?由特力集團的經驗看來,恐怕沒有正確答案。

由實體店起家的品牌該如何跨入電商、邁入新零售時代?這是一個大哉問。不同品類、不同品牌做法不一樣,在不同區域市場也都有各自的切入角度,而家具公司特力集團也正在摸索的路上。

電商、新零售並未大幅提升台灣營收

特力集團執行長童至祥說,去年在台灣,特力集團在科技方面有許多新嘗試,像是成立「特力+」網路平台。但是儘管特力+平台在去年有10億新台幣營收,成長了43.3%,卻依然只有全部實體通路的7%。

在實體通路方面,特力集團集團嘗試導入VR家具選購、電子標籤、數位貨架等技術,但童至祥不諱言,「不敢說這些技術對營收有正面影響,會不會真的增加營收、效率還是問號,因此只在部分店面嘗試;未來是否擴大投資,則還需要觀察後續的成本與營收狀況。」

特力+電商平台在2018年成立。
特力+網頁截圖

不過她也提到,自動化服務機器(Auto Service Machine, ASM)就是真的對營收有幫助的科技佈局。童至祥進一步解釋,ASM是透過將商品全數上架網路商城,並在實體店中架設大螢幕供消費者選購的機制;有了ASM,可以透過電子商務來補足線下店舖的品項,讓消費者在無法陳列過多品項的小店面,也能購買所有特力的商品。儘管目前過ASM達成的交易還不到1成,但是目前計畫在所有店面都要導入此機制,未來也會持續朝此方向投資。

電商趨勢無法擋,特力在中國慘敗、美國逆風高飛

特力集團在2004年開始投入中國上海市場,並且在初期營收狀況良好,但自2015年起,受到中國電商日益蓬勃的影響,競爭加劇、營收急轉直下。「中國的損失累積下來可能有20億,」特力集團總裁何湯雄這麼說。

童至祥表示,自2015年開始,中國和樂(HOLA)38間門市縮減佈局,至今只剩下21間門市。在未來,是否要找投資夥伴繼續經營?要再關閉部份門市?或是一次關閉所有中國門市?這些選項皆還在討論中,「這三條路都有它財務上的影響,我們今年應該要做決定,」童至祥說。

何湯雄說,從中國和樂經驗體認到轉型的困難。
程倚華/攝影

何湯雄也提到,儘管中國和樂每年的虧損都在減少,但仍能看到網路(電商)對實體店的影響越來越明顯。在此經驗中,何湯雄也體認到一個實體店商業模式轉型網路的困難。

但是另一方面,自去年起,特力集團則開始在電商平台亞馬遜(Amazon)上針對美國市場做起B2B2C生意,至今成效優異,帶動整體貿易出貨金額穩定成長。為此,特力集團也決定在美國東岸亞特蘭大興建特力於美國的第二座倉庫,以因應貿易事業強勁發展的需求。

童至祥說,未來將持續擴大在美國電商市場的投入,也正在觀察不同區域生活習慣對不同產品的需求。她舉例,像是美國就會銷售更多戶外家具、車庫用品以及聖誕燈飾等節慶家飾。

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