世代交替造成消費文化的興起

2004.06.15 by
數位時代
世代交替造成消費文化的興起
在傳統社會學中,社會學家看世代轉變,著重全面的、客觀的問題,再將不同世代因為生活形態的不同,衍生的社會衝突問題,用不同的理論或學派加以解釋。...

在傳統社會學中,社會學家看世代轉變,著重全面的、客觀的問題,再將不同世代因為生活形態的不同,衍生的社會衝突問題,用不同的理論或學派加以解釋。
但是在東吳大學社會學系裡,今年37歲,自稱心態永遠28歲,會在小平頭上抹髮膠作造型、穿著七分褲、Camper鞋去上課的助理教授劉維公,過去3年,開了消費社會學、生活風格、商品社會學等3門與消費文化有關的課程,他發現,種族、性別、年齡等抽象的分類,不再是社會衝突的主要因素,取而代之的貼近個人生活經驗的消費文化。
以下是他的觀察。

**交替現象1:切割世代的時間軸被打破了

**世代交替是一直在持續進行的。最早喊出X世代、Y世代的歐美國家,是從人口出生率來區分。現在台灣社會常說的「幾年級生」就是另一種很清楚的世代區分。
不過「年級生」的用意是建構集體經驗,不見得是切割世代清楚的方式,但是這個現象在社會學上稱之為「年級語意學」,所指涉的意義是,一談到「年級」,有些人就會去自動「歸隊」,我們稱之為「召喚」,因為共同經驗的召喚,彼此之間就會激盪出認同感。
年級語意學的出現,在職場上是有意義的區分,不可否認,年級是創造一種氛圍,就像是現在媒體報導會說,「五年級生正在接班」,似乎用年級背後的集體力量,增加權利交替的正當性。
世代的區隔本來就是人為的界定,只是切割的座標不同,但是現在世代交接的方式似乎不再是依照時間的軸線在進行,而是對於時間與空間有著不同的定義,而產生新的社會現象。
台灣社會愈來愈重視年級,也就意味著大家在日常生活中,愈來愈在意「時間」,但是大家對時間的概念卻是糾結的。
例如,在職場領域中,「年級」會帶來危機感,五年級生害怕被天不怕地不怕的六年級生追趕,因此要不斷地去學習,保持進步。但是放在消費場域中,五年級的女性會被冠上「熟女」,不過,很多熟女卻樂於像六、七年級的女生一樣裝可愛,表示年級被區分後,反而激發出人對青春的渴望。
過去的人認為年齡是依照生命史的一貫軸線進行,相信年齡與經歷要是相當的。但是,這樣的觀念在新世代的生活經驗中,完全被打破。
簡單問一個問題,「現在還有沒有青少年?」過去我們回答這個問題,會將青少年的定義為還沒有從學校畢業,對社會還不夠認識的年輕人。但是我有個在當小學老師的研究生,曾經告訴我,他班上的學生,會告訴他哪些交友網站裡面可以養女人,熟記各類交友網站的功能。可見我們認知的下一代,透過網路,對社會的瞭解可能比你還多,顛覆隨著生命史發展的世代交接意涵。

**交替現象2:空間概念被新部落社會顛覆了

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新世代的空間觀念也在改變。《創意新貴》這本書曾經提到,在職場中有創意的年輕工作者,不再追求同一個工作場域中的垂直升遷,而是隨著個人能力的發展,不斷地進行水平的移動,尋找可以揮展創意的空間。
空間是不是具體的?過去的人為認為,勾勒空間的疆界是具體的,就像台北市、台北縣分割的一樣清楚。有了飛機之後,疆界的觀念被擴大,只要一張飛機票,就可以快速地轉換疆界。但是對於網路世代而言,換一個網頁就是換一個疆界。
網路上疆界是建築在共同經驗上,會因為喜歡一樣的東西,聚集在一個網頁,交換彼此的經驗,形成「新部落社會」。
過去的部落社會是以人種、膚色或是居住的地方來區分,但是新部落社會的出現,卻變成生活風格相近的人的聚集,例如,喜歡去夜店,在MOS(現在台灣最大的夜店)就能遇到一群熱愛夜店生活的人;職棒迷之間,只要提到明星球員陳致遠,都一定會有話題產生。
現在人與人群聚的方式,是以美感經驗、或是利用氛圍去作結合。不論是夜店或職棒,部落的產生還是有很空間的因素,但是都是很短暫的二、三小時,但是在那短暫的時空中,群聚在一起的人產生的歸屬感非常地強烈。

**交替現象3:族群認同被消費認同取代了

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老一輩的人會認為,新世代缺少認同感,那是因為新部落的聚集力量來自於消費行為,我們從職棒創造出來的群聚力量可以發現:新世代的認同感是夾雜著消費性格。就像會為亞洲盃職棒遠征日本為中華隊球員加油的人,不見得對國家認同是一致的,他們的認同是帶有商業性與城市節慶的意味。
愈來愈多人會強調消費認同,就像台北101大樓,在開幕的第一週就能夠吸引100萬人次參觀。在消費社會學中,把購物中心定義為消費的大教堂,每開一家新的精品店,就代表新的教主出現,大家都會去朝聖,但是熱度很快就過去了,替代性相當高。
生產技術不斷演變,再怎麼變都沒有消費行為變化來得快,一下子就會有新的文化成形,但是一下子卻又不見。
台灣正在轉型為消費型社會,這些現象都會一直出現,過去大家把消費視為一種病態,社會負面的意涵都在消費裡面,逐漸地,我們開始意識到,消費可能是多數人生活中極為重要的元素。

**交替現象4:消費技能可以轉化為工作技能

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現在的學生想要出國唸書,都會先問,要花多久時間?投資報酬率是多少?以後有沒有出路?不像跟我們以前申請到學校就傻傻地去念完,把讀書當成一種志業,但是新世代學生,對於作學術也藏有消費性格。
我在學校教書,每年都會有新的學生進來,用欣賞的角度去看他們,滿有趣的:新世代的工作技能不是很厲害,但是他們的消費技能絕對是一流的,從小到大,沒有人告訴我們要怎麼穿衣服,但是新世代不一樣,他們有消費的鑑賞能力、對色彩、風格意識非常強烈,而且他們知道風格意識建構的生活經驗,以後也會轉化為某種工作技能。
究竟如何去看待新、舊世代在座標上的位置,就看如何看待自己在這個世代上的定位,去學習另外一個世代了;你會發現,年齡其實是一種選擇題,就看你要選擇那一種世代的生活方式。(劉維公現為東吳大學社會學系專任助理教授)

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