歐洲為台灣品牌打開王國的大門

2004.06.15 by
數位時代
歐洲為台灣品牌打開王國的大門
6月初,葡萄牙首都里斯本天氣已漸漸進入盛夏,天空藍得不見一絲白雲,在即將舉辦的2004年歐洲盃決賽的足球場外,本屆幸運物金納斯(Kinas)...

6月初,葡萄牙首都里斯本天氣已漸漸進入盛夏,天空藍得不見一絲白雲,在即將舉辦的2004年歐洲盃決賽的足球場外,本屆幸運物金納斯(Kinas)圖像的汽球隨風飄動。工人在足球場旁趕工架設贊助廠商的廣告,明基紫色的BenQ看板,在清朗的陽光照耀下格外顯眼,會場內幾個穿著紫色服裝並繡有BenQ字樣的工作人員,則忙著以無線麥克風和筆記型電腦,與中央控制室進行狀況演練。
「這次明基負責所有歐洲盃足球賽中的資訊硬體,我們正不斷測試模擬所有可能的情況,避免比賽時出狀況,」明基歐洲區總經理李文德說。拿下這次歐洲盃足球賽的贊助權,對2001年從宏碁分家出來、並強打自有品牌「BenQ」的明基來說,是極大的鼓舞,透過全球的賽事轉播,將有數億人從電視上認識明基。「甚至當我們拿下這次比賽的贊助權後,連我們歐洲總部荷蘭布拉邦省的副省長都來找我們,現在做事方便許多,這些在過去是不太可能的事,」明基全球營銷總部總經理王文燦開心的表示。
事實上,這項行銷策略早已奏效,透過歐洲盃行銷手法的運作,如今明基在歐洲的銷售成績也持續攀升,僅是今年1到3月,主力產品液晶螢幕的業績就成長了3倍之多。

**主打自有品牌的灘頭堡,非歐不可

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這幾年,歐洲已成為台灣品牌搶進國際市場的灘頭堡,其中又以宏碁的「acer」成績最為亮麗,今年已僅次於惠普,是歐洲第二大筆記型電腦品牌。
「過去宏碁經營品牌是隨便做,但分家後的宏碁只剩下acer這四個英文字母,其它都沒有了,所以得認真做,」宏碁總經理王振堂半開玩笑地說。靠著「三一、三多」策略(單一公司、單一品牌、單一團隊;多供應商、多產品線、多通路經銷商),與吸納歐洲區惠普與康柏合併後被迫退出的30%通路商,讓在歐洲耕耘多年的宏碁開始嘗到甜美的果實。如今在歐洲,宏碁的筆記型電腦更在義大利、德國等國家拿下市場銷售第一的成績,現在光是歐洲的營收就占了宏碁的6成。
相較於當年黯然退出美國的情形,宏碁在歐洲的成功,也讓許多業者再度燃起主打自有品牌的念頭,並將歐洲視為主打自有品牌產品的灘頭堡,一位業者就認為,「歐洲不像美國,美國消費者只買幾個大牌子,所以其它牌子要打進去就很難,」而同樣以自有品牌工業電腦在歐洲起家的威達電董事長郭博達,也認為「歐洲市場客戶和美國最大的不同,在於歐洲業者他們知道自己的規模不如美國,所以會願意花時間陪我們修改,但美國客戶要的是比產品的價格和性能。」
這對於一直深陷代工泥淖的台灣業者來說,歐洲市場似乎成了台灣業者要打自有品牌產品的絕佳機會,負責為合勤品牌(Zyxel)操盤的副總經理林秀立就認為,「歐洲人和美國不同,美國人重視的是價格、外觀,但歐洲人重視產品的內涵,而非價格。」他認為只要業者能推出好的產品,就有機會被歐洲人接受。

**全世界最大的經濟區域,非歐莫屬

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台大國企系教授李吉仁在觀察近來歐洲市場熱的情形後表示,歐洲幅員廣大、國家多,充斥著多元的文化、語言和人種,歐洲人一向對不同東西的包容性較高,這讓台灣業者在這塊土地上有極佳的發揮空間。
資策會去年底的統計資料顯示,台灣筆記型電腦銷售,西歐市場每年都維持四分之一以上的全球市占率;若加上網通、數位家電等資訊產品,則歐洲資訊產品的市場就占了全球的35%。 2004年5月,東歐10個國家加入歐盟,讓歐盟的版圖從15個國家擴張到25國,總人口增加約20%,達到4.5億人;土地面積膨脹約23%,總計393萬平方公里,成為全球最大的經濟區域。
「相較於西歐市場的成熟,東歐更像是塊處女地,」已在歐洲打出響亮自有品牌Microlife的百略董事長林金源表示。歐盟統計局數據顯示,光是手機與電腦,10個新成員國中,每100人只有38人有手機,11人擁有個人電腦,而歐盟15國則分別為72人與30人,從這裡就能看出東歐市場的無限發展性,加上歐洲市場緊鄰蘇聯等新興市場,將行銷總部設在瑞士的林金源就認為,歐洲對企業未來品牌的發散有極佳的優勢。

**善用歐洲人來主打市場,才能成功

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雖然前進歐洲市場看來前景極佳,但對於在歐洲打品牌這件事,台灣業者該如何下手?從宏碁與明基透過運動行銷的方式,利用贊助法拉利、世界盃足球賽事,對於亟欲打出自有品牌的業者來說,是不錯的方式,但宏碁國際營運總部總經理賴泰岳認為,「作品牌不是打打廣告就夠了」。
近來在歐洲有不錯成績的華碩副總經理曾鏘聲認為,「作品牌沒有捷徑,必需長時間經營,華碩靠的是技術行銷。」靠著當地專業技術媒體傳播,華碩在德國作出了不錯的成績,接下來更將轉戰義大利市場。
「選對利基市場,而且要有不錯的產品,才能讓市場接受,」合勤副總林秀立認為,透過用戶對產品建立信心,才有可能讓消費者認識自家的品牌,再靠這種方式繼續把品牌產品線擴大,未來才有機會替自家品牌打出市場與口碑,「作品牌是持續進行的事,還包括服務、對外溝通……等。」
此外,不論是宏碁、合勤、百略,這些在歐洲成功打下自有品牌市場的業者,更有一個共通之處,就是善用歐洲人來打市場。宏碁國際營運總部共同總經理義大利人蘭奇(Gianfranco Ferre),已經寫出一頁成功;百略位於瑞士的行銷總部則起用來自挪威的蒙頓.布諾瓦(Morten Brunvoll)領軍,他不但為百略成功打下歐洲市場,更為百略拿下電子體溫計全球第一的成績。「當然是要以本地人優先,因為本地人才了解當地的文化,」林秀立說。林金源也認為適當的將權力下放給當地的負責人才能有效運作當地的市場。

**要抵抗代工訂單的誘惑,才能發亮

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雖然歐洲市場對台灣主打自有品牌的業者看來機會無窮,但這塊市場並非完全沒有風險,「歐洲雖然不像美國是買方市場,但歐盟東擴,未來各國的屏障消失,3~4年內歐洲的買方力量就會出現,」林金源提醒。
除了買方力量外,對於品牌的堅持也是必需的堅持,「作品牌是長久的路,在成績出來前,你能不能接受來自股東、合夥人的挑戰?你能不能抵抗代工訂單的誘惑?」林秀立提醒。
李吉仁也建議,作品牌就要作有價值的品牌,尤其台灣業者該跳脫代工的思考方式,要能為自有品牌塑出屬於自己的個性。此外,要在產品上做出差異化,更了解消費者想什麼,做出與消費者更貼近的使用界面,才有成功的機會。
對於一直處於微笑曲線中毛利最低的台灣代工業者來說,過去靠著製造能力,打下許多代工領域的世界第一,台灣擁有的技術也讓外界對Made in Taiwan(台灣製造)的產品刮目相看,為了跳脫代工困境,這些業者更以自有品牌做為出發,如今更在歐洲成功打下Lable from Taiwan(台灣品牌)的響亮名聲。從代工走向品牌是條艱辛卻是企業長遠發展要走的路,百略、合勤、宏碁、明基在歐洲的成功,證明台灣品牌在世界舞台也能發光散熱。

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