有好產品就能立足歐洲

2004.06.15 by
數位時代
有好產品就能立足歐洲
開車進入竹科,網通大廠合勤科技坐落的創新二路路名,正如同合勤在技術上的堅持與創新,憑著領先同業的技術與不斷開創市場上的新需求,合勤做出世界第...

開車進入竹科,網通大廠合勤科技坐落的創新二路路名,正如同合勤在技術上的堅持與創新,憑著領先同業的技術與不斷開創市場上的新需求,合勤做出世界第一台結合數據、傳真、語音的數據機、世界第一台ISDN路由器……,從創業那天,合勤就不斷拿下多項的世界第一。
這家已是世界第五大的數據機與西歐第一大的路由器供應商,由於堅持主打自有品牌產品,如今合勤的自有品牌「Zyxel」產品已在歐洲打下極高的知名度與市占率。

**不屈從代工,才能創造品牌

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這兩年宏碁靠著成功策略讓「acer」品牌在歐洲市場逐漸發酵的同時,合勤的「Zyxel」品牌卻早在十多年前就已在歐洲逐漸打出響亮的名聲。
究竟合勤在歐洲的知名度有多高?曾經有在合勤工作的工程師,因為出差到東歐國家烏克蘭,在經過海關查驗時,當海關人員聽見他是來自台灣的Zyxel,就直接放行,就可知道合勤Zyxel這塊招牌在歐洲的響亮程度。
不同於台灣許多業者以接代工訂單起家,1989年合勤的創業團隊堅持以自有品牌「Zyxel」來開拓市場,「如果給你數億的ODM訂單你接不接?這對很多台灣業者來說是很大的誘惑,但我們不接,」負責為合勤品牌操盤的副總林秀立指出,他認為做品牌並不能在短期能內看到成效,所以除了每年都有龐大的經費支出外,能否挺得住外界與股東的質疑,都是要做自有品牌時必需面對的挑戰。
此外由於合勤董事長朱順一是技術出身,公司一貫策略就是堅持產品品質與技術領先,因此合勤從創業至今一直強調「技術」的重要性,這樣的技術行銷策略確實有效,「過去我們就是因為有好產品所以才讓合勤的品牌能在歐洲市場起來,歐洲消費者對產品的內涵極為重視,」林秀立表示,對於合勤在歐洲市場的成功,拓墣產業研究所的分析師郭子廉觀察「合勤在歐洲已耕耘了十多年,加上專業雜誌的推薦,不但替他們打開市場知名度,也讓他們接下許多歐洲電信業者的訂單。」

**不隨便說說,才能一起成長

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除了技術行銷外,為了因應歐洲市場競爭日益激烈,合勤在兩年前成立了品牌行銷部門,負責合勤品牌的行銷與相關策略訂定,「現在品牌管理不再只是技術而已,如何對外溝通、服務提供、媒體選擇……這些都很重要,」林秀立指出,為了建立一致性,合勤除了找來廣告公司為合勤做品牌訂出統一的基調、甚至希望建立起產品外觀的一致調性。「我們希望未來所有消費者一看到我們的產品,就能知道這是合勤的產品,」合勤品牌行銷部資深行銷企劃李曉玫指出。
對於合勤品牌在歐洲市場的成功,林秀立認為建立品牌是持續的過程,尤其合勤在歐洲靠的是與經銷商密切的合作關係,因此如何與經銷商建立起family(家)的共同感極為重要,「我們要讓他們知道我們做品牌是認真的,不是隨便說說而已,讓他們覺得能和合勤一起成長,」林秀立指出,除了提供充分的產品供他們銷售外,另外台灣總部扮演的角色更像是歐洲經銷商業者的後援,像是合勤會免費提供替換備用品,以供歐洲經銷商的不時之需。
此外對於除了制定品牌一致性的策略外,合勤也尊重各地市場文化的不同,讓當地的經銷商有更多的自主權,並依各地的特色定出不同的廣告基調,「像是義大利消費者就喜歡色彩豐富的產品廣告,德國消費者卻喜歡精確的感覺,」林秀立說。

**不過分干涉,才能生根茁壯

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為了有效打入歐洲市場,合勤在人事起用上,更是以歐洲當地人為主,像是在捷克、德國,合勤都大膽雇用當地的人擔任地區總經理,「品牌要成功,在地化十分重要,尤其總部這邊要儘量避免過分干涉,」林秀立認為,他認為外來品牌的公司不該過份堅持由總部派人管控,而該以培養出當地的人才為要務,如此外來的品牌才可能在當地成功、生根,「財務人員例外,因為財務不能有任何閃失,每個跨國企業都是這麼做的。」
問他如何維繫台灣與歐洲之間的良好溝通管道?林秀立認為除了權力下放外,品牌負責人勤跑歐洲更是必要的關鍵,「一方面你能立即看到現場的情況,一方面還能與歐洲的經銷商做有效的溝通,」而對於主打自有品牌但卻資源有限的台灣業者,林秀立也提出他的建議,「除了選對利基市場,做出一、兩個有特色的killer product(殺手級產品),讓市場認識、接受你的品牌,再開始逐步發展是不錯的方式。」
不大打廣告、不玩低價搶市場的策略,但機會永遠留給有實力、有準備的人,合勤在歐洲的成功經驗,雖然不見得適合所有人複製,卻值得後繼者學習。

自有品牌︰Zyxel
成立時間︰1989年8月
董事長︰朱順一
資本額︰31.9億新台幣
營收比重︰寬頻產品60.40%、COE局用設備產品32.23%、窄頻產品5.17%、其他零組件2.19%
品牌策略:選定利基市場,採取技術行銷策略,藉由好的殺手級產品帶動市場認知產品品牌,再將產品線擴大至其它領域,並與當地經銷商建立起如同家人的革命情感,重用當地人。

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