商業開發就是創造價值，探索機會，並與合作夥伴共同達成成長目標。具體來說，工作內容包含人脈經營、策略規劃、合作洽談、產品開發以及業務開發。有了明確的策略，確定合作方針後，進行產品開發之際，了解B2B購買決策流程，決定行銷業務開發的方式及操作模式，就是下一個工作重點。
在進入主題之前，先來看看一般消費者如何作出購買決策。
B2C 購買決策五步驟
如果我肚子餓了，會走到樓下美食街，沿著小南門、漢堡王、燒臘、拉麵、火鍋等走一圈，經過比較之後，決定選擇漢堡王當作今天的午餐。吃完後，心滿意足地回到辦公室。這個過程，就是標準的消費者購買決策五步驟。
- 認識問題: 我餓了。
- 尋找資訊: 看看樓下有甚麼東西可吃。
- 評估產品: 小南門、漢堡王、燒臘、拉麵、火鍋….等。
- 決定購買: 今天就吃漢堡王吧!
- 擁護: 真是太好了，心滿意足。
購買決策五步驟有個變形，就是當終端產品有品牌效應，產生使用者偏好時，就會跳過尋找資訊及評估產品的步驟，直接購買品牌商品。在我心中，漢堡連鎖餐廳，就屬漢堡王的漢堡最好吃。所以當我餓了，我會跳過尋找資訊及評估產品的步驟，直接購買漢堡王當午餐。今天天氣特別熱，我就是想喝一口冰的可口可樂，享受氣泡在喉嚨中翻滾的感覺。
B2B 與 B2C 用戶間的差異
但相較於B2C客戶，B2B客戶的行為有很大不同，請見上面的比較表。我認為最關鍵的兩件事，就是產業相關知識需求高，且決策程序複雜。
產業知識需求高
消費者購買產品通常都是一次性的購買，且由於成本議價能力低，所以通常不會花太多時間了解規格、成本等問題。相較之下，B2B客戶採購量大，會花很多時間比較產品優劣以取得議價能力。此外，如果是製造業，客戶會不斷購買類似的產品，因此會逐漸累積規格、成本、生產時間等產業知識。
決策程序複雜
B2C交易源於有急迫性的需求或衝動性的購買，某個時間點就完成。手機壞了，想要購買手機，經過比較之後，買了Google Pixel 3a。肚子餓了或純粹嘴巴想吃，買了排骨飯，滿足口腹之慾。對商家來說，只要符合客戶需求，很快就能完成交易。
B2B則不然，B2B產品的決策者、購買者、評估者以及使用者可能都不一樣，需要經過一連串的評估。B2B產品追求一段時間內，取得穩定的供給，源源不絕供應產品或服務。例如手機產品生命週期長達一年，所以品牌商的採購，就會評估供應商是否有能力持續且穩定的提供產品跟服務。因此，B2B的決策鏈相對複雜，決策時間也較長。
以製造業為例，供應商根據客戶需求，生產符合規格的產品，出貨並提供售後服務。一般情況下，一個產品通常有許多供應商能生產，因此多半會進入投標程序，由供應商填寫標書，包含品質、價格、交期以及付款條件等，決定相關規格。得標之後，還需要經過長達半年到一年的持續生產、測試，才能取得量產資格。
B2B 購買決策與B2C購買決策不同，業務開發方式也就不同。那麼，B2B用戶購買決策是怎麼進行的呢？
B2B用戶購買決策五步驟
有些情況下，客戶並未意識到特定需求或問題的存在。通常是在工作中碰到困難，且有改變的急迫性，所以開始尋找相關資訊。身為供應商，界定問題，協助客戶意識到問題，並進一步的將自己提供的方案與解決問題之間建立連結，就可以取得客戶信任。而大部分的情況，例如電子零組件、機構、塑膠、紡織或製鞋等製造業，多半根據客戶要求設計產品、生產並出貨。
當客戶在尋找解答、搜尋資訊時，多半會透過上網尋找或者根據過往經驗找熟識的供應商提供建議。需求逐漸明確後，就會透過RFQ（Request for quotation）、RFP（Request For Proposal）等招標文件，請供應商提供報價、方案建議等。增加被找到的機會才能進入評比產品的階段。
評比可能分為好幾個階段，幾個不同供應商提供方案，比較規格、性能、價格、服務等，讓採購決策團隊評分。這個階段，需讓客戶意識到我的產品跟服務，提供甚麼商業價值，讓客戶取得優勢。通常解決方案的重點是降低成本、提升企業地位及提高生產力等。此外，採購決策層可能有許多人，弄清內部組織架構、權力結構，與利害關係人建立關係、努力讓對方站在同意或不反對我方的一邊，就是行銷業務工作非常重要的一環。
相較B2C只有一人決定，B2B因為內部流程問題，就算已經內定供應商，仍然必須要走評比流程。在評比過程中，如果能有好的方案及建議，還是有可能扭轉情勢，取得訂單。
但是，這個圖表還是不夠清楚，沒有說明過程當中我們該做甚麼事，該怎麼做。每個行業Know-how及商業模式不同，造成行銷業務開發的工作重點也不同。B2B製造業為例，重新定義B2B行銷業務的運作架構。
主動出擊＋集客行銷，獲取客戶青睞
認識問題——讓客戶意識到問題的存在，且有改變的急迫性
當客戶沒有意識到問題的存在，採購行為是絕對不會發生的。所以這個階段，必須要引導客戶意識到問題的存在。且發現有改變的急迫性，才有機會發生購買行為。
以數位電子看板為例，部分客戶沒有意識到有這樣的解決方案，也不清楚外表看起來非常相像，但實際上有何不同。所以身為供應商，透過網頁介紹、出版數位電子看板白皮書及市場研究報告，教育客戶，讓他們意識到這類問題及需求的存在。
尋找資料——增加被找到的機會，建立方案與解決問題間的連結
在意識到這類需求的存在後，往往客戶會先在網路上搜尋，學習相關知識。並且進一步的邀請供應商會面或電話討論，了解有哪些解決方案或者有哪些供應商可滿足需求。因此，若是與客戶不認識的情況下，主動搜尋及增加被找到的機會就變成了關鍵活動。
以數位電子看板為例，公開數位電子看板產業白皮書、產業研究資料，SEO經營，可以讓意識到此類需求的客戶，在網路上搜尋到我的公司，進一步引發興趣，提高客戶主動接觸的機率。分享供應鏈、產品組成、成功案例等，讓客戶認識此一產品及方案的特性。並且，透過分享資訊，讓客戶認同公司在這個產業中長期策略，提高合作意願。
評估產品 — 提供方案，使客戶購買
此時客戶對解決方案已有初步的概念，也決定要進行購買。因此依據客戶提供的需求，提供招標、報價資料。此外，通常招標有一段時間，所以提供各種有利於自己的資料，例如產品路線圖、技術規格、成功案例、使用說明及報價等。
B2B 採購過程中，利害關係人大致上可以分為七種：發起人、使用者、影響者、決定者、批准者、購買者以及控制者。每間公司、每個產業可能都略有不同，了解客戶採購流程決策方式、組織結構、內部權力結構、甚至明白有哪些人認同我的方案，哪些人反對方案等。根據獲得的消息，對利害關係人動之以情、說之以理、趨之以利。
解決方案與客戶需求間的連結——價值主張
B2B之所以會有採購行為，多半都是因為在工作過程中感受到痛苦、感受到麻煩，從而產生某種需求。且由於有改變的急迫性，所以才會進行採購。
例如我是經營餐廳的老闆，買電視想展示菜單及每周促銷方案，讓客人選擇並購買。但使用後，發現編輯電子DM沒這麼容易，因為通常安裝在較高的地方，存取文件不太方便。每個星期更新本周的促銷活動，員工美編能力太弱，導致無法吸引客戶上門，甚至光是午餐特價跟晚餐促銷的排程。就搞得我暈頭轉向。
此時如果有一個廠商過來聯繫，告知有一個數位電子看板，可以幫忙安裝。內建排程軟體、文件編輯軟體，並針對餐飲業提供許多菜單模板，可以透過網路更新資料，並且還有專人指導如何使用。購買這個數位電子看板，可以讓餐廳菜單及促銷活動變的更多樣化，增加客人訂餐意願，提高營收。可在店內放置廣告，賺取廣告費。減少了每周更新文案的工作，少了許多不必要的麻煩，員工可以專心在後場管理及前場服務，增加了生產力。這麼多優點，我很難不購買。
台塑德州廠前陣子傳出因為排放塑膠微粒疑雲，被美國聯邦法院認定違反聯邦淨水法，罰款50億元。雖然並非最終結果，但是對於台塑經營管理層，仍是非常大的壓力。假設今天有一個供應商，可以提供新的淨水設備及服務，符合美國聯邦政府要求，導入需要6個月時間，耗費1億元。透過這樣的方式，可以讓公司符合政府法規，避免被罰款甚至歇業處罰的問題，採購方也一定有很強的動機進行採購。
每個公司的產品不同，建立公司產品與客戶商業價值間的連結，讓客戶認同你的公司及產品。使客戶公司取得領先地位、進軍全球市場；改善生產力、降低成本；促進內部溝通、增加資訊通透度等，都是提供價值的方式。根據公司產品優勢，提供客戶需要的產品或服務，就可以提高成交機會。
傳統行銷方式為何不可行？
每個階段都有好多工作要作，還多了白皮書、產品路線圖、使用說明等。難道傳統的行銷方式，勤勞的打電話，接觸客戶、拜訪客戶不可行嗎? 答案是，可以，只是這有可能耗費非常多的資源卻成效不彰。
與B2C不同，B2B行銷不是靠大量曝光，也不是人海戰術與客戶接觸就可以成交。回到根本，還是要考慮你想傳達甚麼內容給客戶。以公司來說，應該是傳達願景、傳達價值觀、傳達產品，並且跟客戶的價值觀一致，符合客戶發展方向。如果雙方的方向不一致，就算有一百個人跟客戶接觸，一樣不會有結果。
換句話說，每一通電話、每一封信，每一個文件，都應該要圍繞著客戶利益，為客戶著想。每個人的工作都很忙碌，每個人都希望供應商可以減少自己工作上的麻煩，加強工作效率、降低成本，所以很樂意跟供應商接觸。但是很可能現有供應商已可滿足70%的需求，沒有人想浪費時間在一個不確定的供應商身上。
就算因為勤奮，客戶給了我們一次面談的機會，但如果無法表達正確價值觀，無法將公司願景與客戶利益結合，也只是浪費了這次機會。為了建立可信任的公司形象，持續產出有品質、有中心思想的內容。認同理念的客戶，就會自動來接觸；此外，行銷及業務也可據以提供佐證，作為面談的材料，給予客戶信心及建立信任感。
以下簡單介紹幾種常見的價值傳遞方式。
常見的價值傳遞方式
電話／Email
電話或email還是非常有效的開發客戶方式，只是客戶時間有限，如果內容是沒有意義、沒有收穫的，那麼此後就不會再看一眼。也不該狂轟猛炸，每天死纏爛打，對客戶照三餐問候。我一般先以email簡單說明來意，進行自我介紹並提供公司簡介。如果內容得宜，我的經驗是會有 15% 的客戶會回信，給予電話或者面談機會。
白皮書、電子報
白皮書通常指有權威的文件，需要花費許多人力物力收集資料、編輯及撰寫。雖然如此，當公司能提供有參考價值的內容時，客戶往往願意留下聯絡方式，甚至主動接洽，擴大潛在客戶名單。但因為白皮書可能最多一年一份，無法定期產出。把白皮書內容分成許多份電子報或者公開文章，也是一種折衷的方式，可分批提供內容，減少時間壓力，可選擇部分公開、部分需要留下聯繫方式等方法，獲取潛在客戶名單。
產業趨勢、技術藍圖
產業趨勢及技術藍圖，通常只是白皮書內容的一部分。相較白皮書，內容可能會更加明確。主要是讓客戶明白這個產業的發展狀態，目前技術發展及未來幾年的趨勢，以便評估是否要採用這類產品。白皮書多半是立場中立，所以一般而言公司不方便大加宣揚，但產業趨勢及技術藍圖，一方面比較容易產出，且也很容易在接觸過程中，向客戶說明。
一頁簡報／一頁規格
一頁簡報或者一頁規格，必須是一分清楚易懂的文件，說明產品特色、優勢及規格，可以寄給客戶或者當面跟客戶說明。重點在以條列及圖像化取代長篇大論。
產品路線圖
產品路線圖通常包含了公司一年到兩年的產品規劃，讓客戶明白公司的資源配置、戰略方向是甚麼。對客戶來說，他們據以確認自己公司發展與產品路線圖是否一致，甚至有需要的話，根據產品路線圖調整發展方向。
成功案例／建議方案
成功案例多半是給客戶信心，確認其他人有過成功的經驗，相信自己導入產品或方案後，可以獲得同樣的競爭優勢。而建議方案，有可能是針對各種場景、應用，提供客製化的解決方案，讓客戶疊代，想像自己公司是否適合，是否能採用。
結語: 掌握客戶行為，主動接觸客戶，推動價值主張，吸引客戶上門
依實務上操作經驗，B2B客戶及供應商，在購買決策流程不同階段的行為，可以重新整理為下圖。
B2B 組織及行為與 B2C 有很大的不同，隨著市場需求漸趨專業，獲取客戶青睞難度也隨之增加。大部分的行銷素材，多圍繞著 B2C 為主，根據過往的經驗，討論幾個 B2B 市場的面向。
- B2B購買決策流程與B2C相異之處: B2B產業知識需求高，且決策程序複雜。
- 主動出擊+集客行銷: 透過 Email、電話、會面、白皮書、研討會、產業趨勢、技術藍圖、產品路線圖等，建立可信任的公司形象，增加接觸客戶的成功機率。
- 價值主張及利害關係人管理: 依據公司的產品及服務，提出價值主張。包含滿足個人價值、提高商業價值及提高功能價值，提高綜合評比的分數，爭取獲得訂單的機會。
（本文由KT Huang授權轉載自Medium）
責任編輯：陳建鈞
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