注意三大關鍵,掌握數位行銷主場優勢

2019.10.01 by
林音
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獨鍾網路、不務正業的生化理科生,畢業後在遊戲公司工作十年,中間赴泰國取得Sasin研究所MBA之後,對東南亞市場有長期的研究和熱忱,目前擔任廣告公司網紅/實況主發案業務負責人,專注發展台灣、東南亞市場。

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幾年前跟行銷科技長一樣飄來飄去的名詞,像是AI、大數據、程序化購買、Chatbot等,市場還嫌太早;但現在已有人開始運用,想必未來會有更多人修成正果。

我是生化碩士背景,念了研究所才發現自己不喜歡做實驗,畢業之後,毅然決定加入企管顧問公司,從最基礎的公關和行銷案開始學習。

當年父親知道我非正統行銷科班出身,找了一位在上市公司擔任高層的友人讓我「拜師」。這位美國紐約大學行銷專業的伯伯,我叫他Uncle Paul,第一次見面,他給了我一本書叫做《行銷大師法則:永恆不變22誡》,是賴茲(AI Ries)&屈特(Trout)的著作。他說:行銷手法會年年更新,隨著科技進步,行銷人必須不斷地學習,但這本書的法則請你背下來,有新的趨勢,拿來看看是否可以歸在法則中,想想為什麼會是這些趨勢。

Uncle Paul這一番話,不敢說奉行了十多年,但我聽進去了。每年每年,行銷專家們預測新的行銷趨勢,範圍可大可小,而這幾年不斷以雙位數成長的數位行銷,更是專家的預測主場。我不是趨勢大師,只能從2019的結果來看,歸納2018年「預測成真」的幾件事:

關鍵一:行銷科技(MarTech)的招牌閃亮亮

現在公司不只是行銷長、技術長了,還有最夯的頭銜「行銷科技長」(Chief Marketing Technologist, CMT):運用科技幫助企業行銷。行銷科技有上千個類別,大部分的目的就是收集大量非結構化的資料,研究怎麼讓機器學習整理,來幫助企業行銷。

這幾年來,跟行銷科技長一樣飄來飄去的名詞,像人工智慧、大數據、機器學習、程序化購買、聊天機器人等等,幾年前說還嫌太早,甚至曾有人說「Programmatic is like teenage sex. Everyone wants to do it, no one knows how.」(程序化就好像青少年口中的性愛:大家都想要,但沒人懂)種種聽起來通通都像青少年性愛的名詞,在2019年有幾個真正開始運用,要修成正果了,想必明年只會更多。

關鍵二:流量池,誰的流量池?

中國的數位行銷,流量由BAT(百度/阿里巴巴/騰訊)壟斷,流量越來越貴,而觸及越來越少,因此「流量池思維」爆紅。同樣的在台灣,七成以上流量,也在FGL(Facebook/Google/LINE)上頭,而市場的供不應求,加上演算法修改地毫不留情,導致流量變少變貴,這是市場發展的必然。

在中國,有微信公眾號這類的品牌流量池,針對已經轉化的用戶,進行提高客戶終身價值(LTV)以及舊客帶新客的裂變行銷。「流量池」是屬於網路的品牌行銷概念,對照Uncle Paul推薦的《行銷大師法則》,其中品牌定位的部分:對立型定位、USP定位和升維定位,這不正是運用當中的前5條 —— 領先法則、類別法則、心智法則、認知法則與焦點法則嗎?

流量紅利消失,又回到了「品牌行銷」的原點,這真可說是「萬流歸宗」!

我們應該藉此思考台灣市場,品牌的流量池在哪裡?資料如何分析和演算,和客戶溝通該用LINE、Facebook還是其他?又該放多少的力氣去經營呢?

舉例來說,有的品牌已經針對廣告和自站搜集來的資料,藉著分眾進行email內容的優化,有的卻萬年不變地對所有用戶發送相同的內容,閉眼不去分析開信率是如何低迷。

關鍵三:網紅在口碑行銷中大行其道

網紅行銷是口碑行銷的一個分支。 早年我們在電視廣告上常看到知名演員推薦說:「某某洗衣粉真好用!」到了數位時代,網路論壇也會有一些版主或部落客,推薦產品或服務,而現在網紅掌握了眼球,自然也分配到行銷預算。

特別是網路發達,人手一支智慧型手機,當網紅有的新動態、新影片上線,叮咚一下就通知粉絲了,電視或收音機可不會自己講話啊!(等等,或許未來智慧電視或智能音箱也會)而影音直播更是具備「互動功能」,拉近彼此距離,甚至在社群當中有引導效果 —— 你想買,留言表示+1,我也跟著+1,甚至把朋友叫進來一起看。而影音素材還可以談授權下廣告、放官網甚至發email再利用,使得今年口碑行銷的成長有目共睹。

那對於行銷趨勢預測,到底誰準、誰不準?

當然,有專家預測網紅會被運用在B2B(這點還沒在今年市場凸顯出來);也有人說,物聯網讓行銷科技更有數據基礎(這點也還沒看出什麼端倪),而美國某一家銷售「帶有社群聯網功能」的家用飛輪機公司,倒是遞交上市申請書了。我們不見得有先知先覺的能力,但憑藉著對行銷的熱情和毅力,「後知後覺地」儘快上車,這還是做得到的。

責任編輯:陳建鈞

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