IP為王!從連結粉絲,走向變現之路

2019.11.27
IP為王!從連結粉絲,走向變現之路
NMAE
在IP當道時代,從圖像、小說、電影、戲劇開始,延伸到品牌和社群經營。在台灣第一屆「亞洲新媒體高峰會」中,各方專家剖析這股IP風潮,和關鍵的變變現之道。

不管媒體和載具如何轉變,「內容為王」始終是不變的鐵律。一個好的IP為品牌帶來的價值,絕對超乎想像,也讓「IP」成為近年媒體內容產業最紅的關鍵字,眾人都在尋找,更關心如何變現。

始終耕耘原創IP的霹靂國際多媒體總經理黃亮勛,首先定義什麼是「好的IP」,有人著眼於藝術面,也有人看中商業性,但他認為好IP會隨著時代潮流而改變。過往有故事深度、強情節的IP,受戲劇觀眾歡迎,但在網路碎片化時代,輕內容或許更受青睞,「所以只要是當代人喜歡的IP,就是好IP,不是從業人員主觀判斷。創作者只能不斷確保內容在主題、價值和審美上,有沒有跟當代人結合。」

開發IP周邊商品的Fandora shop共同創辦人陳勁宇,則從「宗教」的特殊角度,看待IP形成,「也就是他有明確的教主、教義、教堂和教徒嗎?」比如新型態的IP在Facebook、Youtube上各有不同面貌,產生的「教堂」與形成的「教徒」就大不相同。

遊戲橘子產品開發監督張志宏指出,IP和粉絲的鏈結最終化為三大指標,也就是「社群力」、「可延展性」,和「文化價值傳遞性」。他認為,粉絲忠誠度確實反映在品牌黏著度,不僅願意回購,當IP推出跨領域的延展性商品,如公仔、圖卡等,仍會購買;同時還會推薦、分享給朋友,造成口碑效應。

三個維度,讓內容流量變現

談到產業最關心的IP變現議題,黃亮勛認為,憑藉內容流量而來的變現,不僅是一種宣傳,也是運營。現在霹靂布袋戲製作內容時,都會考慮三個維度,首先是「媒材」,一開始用布袋戲的形式,接著也會做成小說、動漫、遊戲、真人舞台劇等,接觸更廣的受眾

第二是「渠道」,以前布袋戲在電視播映,現在還要納入OTT、社群平台甚至是電影院線,取得多重曝光。第三則是「形式」,除了主要產品本身,還要打造許多UGC或二創內容,比如短影音、花絮、海報、插圖等,「這些都會建構粉絲,都是IP的延伸,為的就是讓IP能平緩的接觸到觀眾,不是只有劇發行時才有人關注,下檔後粉絲就散了,這要變現就不容易,因為後面沒有延續性。」

四種方式,打造IP價值

陳勁宇則指出,IP變現分成四大種類,第一是「文本變現」,粉絲直接為了內容付費。第二是「商品變現」,也就是購買延伸商品。第三是「體驗變現」,像是去迪士尼樂園。第四是「形象變現」,也就是IP角色幫另一個品牌代言。但現在這四種變現模式的界線越來越模糊,比如明星把CD和握手卷合在一起銷售,既是賣商品也是賣體驗,「要讓粉絲更想參與,IP提供的價值就要更多。」

陳勁宇認為,未來有四種方式打造IP價值。第一是累積爆發式的活動,比如玩具展、動漫節。第二是營造長期關係,像是用訂閱制提供限定內容。第三是系列延伸,品牌可思考把收集來的IP納入變現體系。第四是既有渠道再利用,比如日本很流行的買雜誌送商品,把同樣商品做不同包裝,讓產品和渠道都能重新被活化。

但陳勁宇也提醒,「沒有所謂好的IP,只有適不適合這樣變現方式的IP。」比如當通路打擊面夠廣時,就適合大型IP,像是寶可夢;但若是小型通路的話,或許粉絲黏著度比數量更重要,也就是評估強鏈結的粉絲夠不夠多。

「現在經營IP,要從長期來看,讓消費者每天都可以接觸到,變成生活的一部分,才能從軟需求變成硬需求,」黃亮勛表示。當產品轉化成IP時,才能築起品牌護城河,占領消費者的心。

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