Moto~Young起來!

2004.04.01 by
數位時代
Moto~Young起來!
我和你吻別~~在無人的街~」「是你讓我看透愛情這東西~四個字~~堅持到底~」怎麼回事?摩托羅拉(Motorola)亞太區副總裁暨台灣區個人通...

我和你吻別~~在無人的街~」「是你讓我看透愛情這東西~四個字~~堅持到底~」怎麼回事?摩托羅拉(Motorola)亞太區副總裁暨台灣區個人通訊事業部總經理林維鈞,與遠傳電信總經理楊麟昇,這兩位電信與手機業的龍頭老大,居然在大馬路上唱起卡拉OK來?

**拉皮
Apple設計總監大膽操刀

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別緊張,看看他們身後那部橘紅色手機造型的卡拉OK車,還有幾百位雀躍不已、等著上台飆歌的學生。這場摩托羅拉與遠傳電信合辦的行動卡拉OK大賽,超炫的卡拉OK車已經跑過十幾所大專院校,好幾千名愛秀敢唱的新新人類頭角崢嶸;你上台來一首,摩托羅拉就幫你燒成個人專屬CD,冠軍還有兩萬元獎金。這一切,都是為了最佳男主角:摩托羅拉聲光機E380。
對摩托羅拉的印象,還停留在海豚機年代嗎?你該醒醒了!這位發明行動電話的老大哥早已搖身一變成為時尚貴公子,以隨處可見的電視與捷運廣告向年輕族群宣示:「I 'am back!」
1998年起,諾基亞因為鮮明的品牌形象異軍突起,導致全球手機版圖重新洗牌,摩托羅拉不甚突出的品牌形象幾乎被市場打入冷宮,僅有19.9%的市占率,將冠軍寶座拱手讓給「科技始終來自於人性」的諾基亞(Nokia),危機空前。
「摩托羅拉很快就sense(感覺)到,要採取具quality(品質)的年輕化策略絕地反攻,」政大企業管理學系教授別蓮蒂指出。
老大哥要裝年輕,從外表開始就不能LKK。手機外型設計是摩托羅拉第一個挑戰。1999年,摩托羅拉請來前蘋果電腦設計總監帕西(Tim Parsey)加入,領軍全球包括米蘭在內的五個城市、七個設計中心,改善研發腳步與增添時尚感。即使帕西去年已另謀他職,摩托羅拉早已擺脫方正呆板的傳統印象,將手機從單純的「設備(Device)」,變成與消費者息息相關的「消費性產品」。

**抽脂
甩掉rola,Moto更讚!

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手機外型得改,標語口號也要動起來!取代冗長的「Motorola」,現在消費者耳熟能詳的「Moto」、「Hello,Moto!」更是摩托羅拉打造年輕品牌形象的大功臣。想不到吧?這句簡短的標語創意,正來自台灣分公司。事實上,「Moto」原本只是台灣通訊行的銷售人員及年輕族群對「Motorola」口耳相傳出的簡稱;但這個簡單又好念的發音,慢慢傳到台灣摩托羅拉分公司耳裡,在一次摩托羅拉地區性的國際會議上被台灣代表提出討論,與會者大為讚賞、一致通過,決定使用「Moto」來代表摩托羅拉的品牌精神。
「現在,我們所有的手機,都有專屬的『Moto Code』!」摩托羅拉個人通訊事業部行銷企畫經理衣惠霞解釋,在中文地區,就有「智慧Moto」、「迷人Moto」或是「Moto輕主義」等口號,讓人朗朗上口容易記住。

**扮裝
搞怪作秀,high翻校園

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摩托羅拉台灣分公司的創意行銷策略更是嗆翻天。行動卡拉OK走入校園不算猛,摩托羅拉E360曾讓100個大學帥哥甘願剃光頭以身相許。
配合電影《限制級戰警》(xXx)裡又酷又壯的光頭帥哥馮迪索(Vin Diesel),摩托羅拉透過BBS尋找20個願意剃光頭的學生,結果超過預期,引來100名學生落髮力挺,在年輕族群裡創造超高話題指數。
「年輕人喜歡秀,摩托羅拉就提供舞台給他們秀個夠!」先勢公關總經理楊忠翰觀察。別蓮蒂也指出,不斷推陳出新、並且貼近年輕人的活動,都是為品牌注入新生命的最佳方式。看準年輕人敢秀的特質,摩托羅拉用一連串搞怪的創意活動,輕鬆跟年輕人變成同一掛。
如果剃光頭打動不了你,那麼將你設計的手機外殼大量生產呢?夠感動吧!
「作為市場Leading品牌,我們希望對台灣有所回饋,」衣惠霞解釋。已經舉辦兩屆的「Moto未來奇機」設計比賽,以手機外殼、未來手機造型為比賽主要項目,提供設計系所學生發揮創意的機會。在摩托羅拉精心設計下,每個獲獎學生都以前衛的造型,拿著自己設計的手機走秀。口碑已在台灣各大工業設計學系傳開,還有教授指定學生非參加不可。
「辦完第一屆,就不斷有學生打電話來問:什麼時候還會再辦?」衣惠霞說。學生的熱情讓摩托羅拉行銷團隊為之振奮,今年並選出兩款名為「人群王」與「上帝也瘋狂」的手機外殼大量生產。
染著金髮、吐著舌頭走秀的高雄樹德大學視覺傳達設計系學生張正膺,與嶺東技術學院視覺傳達系學生林易慶,就是這兩款量產機殼的設計者。兩個新新人類雖然只酷酷地說:「蠻高興的啊,Moto真的很讚,」但獲得肯定的喜悅,清楚寫在稚氣未脫的臉上。
給學生舞台,也讓摩托羅拉行銷團隊展現更多令人驚豔的創意。「透過與走在流行尖端的設計系所學生交流,我們更能瞭解,現在年輕人流行什麼、迷什麼,」衣惠霞肯定地說。

**咬耳朵
哈燒情報,飆出勁辣events

**摩托羅拉「裡子」變得年輕,代表品牌形象的「面子」更要精挑細選。
從蕭亞軒、孫燕姿,到近期的許慧欣,摩托羅拉挑選代言人頗有哲學。受歡迎、形象良好是基本條件;符合摩托羅拉給人的國際觀、流行時尚形象更是重要。
以大受好評的T191為例,摩托羅拉選出來自新加坡、笑容可掬的孫燕姿代言,果然引來孫燕姿的粉絲大力捧場,指名要「跟孫燕姿一樣的那支手機」。「這是一種Resources(資源)的Leverage(利用、分享),」衣惠霞解釋。而孫燕姿高居不下的人氣,真的為摩托羅拉的產品加分不少。
細心的消費者不難發現,摩托羅拉永遠清楚最炫的流行。最近,台灣摩托羅拉請插畫家幾米出馬,製作有繪本感覺的機殼外型;請學生地下樂團為鈴聲作曲;甚至連小朋友喜愛的Qoo,都搬上檯面來助陣。
如何獲知流行趨勢?除了必備的市調外,摩托羅拉在20個學校還派有「校園種子部隊」,行銷人員定期將新點子讓這群e世代評估一下,看看到底夠不夠「對味」。
屢獲國際設計大獎的摩托羅拉「友樂園」網站,也是摩托羅拉創意的出發點。負責經營摩托羅拉「友樂園」的奧奇關係行銷創意總監李偉德指出,網站「one to one」的點選機制,是瞭解顧客偏好的最佳資料庫。
奧奇十幾名六、七年級的年輕員工,透過市調與網路點選機制發現趨勢後,迅速將概念成形。例如,市調結果顯示年輕人喜愛幾米,友樂園馬上著手與幾米合作,讓網友上站玩幾米繪本裡人物的心理測驗,還可以轉寄給好友,變成同儕間的話題。「這是非常客製化的服務,我們賣的,就是一種流行、獨特的Life Style,」李偉德說。
目前,摩托羅拉「友樂園」已擁有35萬名會員,舉辦過的「流行金鈴獎公投」、「Moto奇遇大道」等活動,每每造成話題,「我們創造event,來行銷event!」李偉德笑說。
用心經營,正是台灣摩托羅拉抓住年輕人口味的秘訣。即使韓機侵台、本土勢力興起,摩托羅拉去年仍穩坐台灣手機市場冠軍寶座;比起其他國際手機品牌,摩托羅拉立足台灣市場深耕的心態,使通訊巨人的腰,彎得更低、更能深入民心。

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