解密精準行銷,破除數據應用兩大迷思

2020.07.01
解密精準行銷,破除數據應用兩大迷思
中華電信大數據處-資深行銷經理 柯筑舲
精準行銷的道理人人都懂,執行起來的結果卻不盡如人意,關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿,導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

在數據為王的年代,以數據為基礎制定廣告行銷策略或是從數據中分析消費者需求與偏好,再制定相應的廣告投放或行銷策略,這個每個行銷人都懂的道理,執行起來的結果卻不盡如人意,關鍵在於企業容易被以下二個迷思所囿,導致精準行銷或精準廣告的成果不如預期。

第一個是無法破除自身對目標客群的迷思,以至於廣告無法投放到真正的目標族群;第二、對於「精準」的定義太過僵化,只從營收成長幅度去評估夠不夠精準,而不是用當初行銷活動的目標去判斷。

迷思一、過度依賴經驗 數據驅動行銷難以落實

先就第一個迷思來看,域動行銷總經理顏玉芬認為,企業在設定數位行銷策略時,很容易被過去的經驗限制住,但過往的經驗未必可以完美地複製到下一次。原因在於人的行為會動態變化,再加上同類型產品想要找的目標族群通常都很類似,當某一個人被同類型廣告大量刺激時,很容易就會感到疲乏,導致要觀察更久才會做出消費決策。

因此,域動行銷在2018年提出「混血數據」概念,與中華電信等合作夥伴進行數據整合,希望能幫助企業用更多元更完整的面向去認識消費者。「科技讓消費者時間碎片化,唯有透過數據整合,讓碎片化時間完整重建,才能看見消費者生活全貌,」顏玉芬強調。

域動行銷-總經理顏玉芬
數位時代

首先,企業要有自己的數據庫,以便瞭解自身的消費者或會員,並打破原本對客戶下的屬性標籤,例如:親子家庭、美妝達人,而是用消費者行為去重新定義,再透過中華電信精準數據分析,找到更多目標客群。如此一來既可針對每一次行銷活動的規劃與目的,更精準地定義目標客群,也能避免集中曝光在單一族群上,才能提高行銷成效。

舉例來說,某銀行在推廣某張信用卡時,將目標客群鎖定在海外購物族群,其對此族群的設定是女性、熱愛購物,而域動行銷則是打破這個框架,與該客戶一同討論目標客群可能會有的行為,如:熱愛國外旅遊、經常至海外網站線上購物、喜歡到飯店喝下午茶…等,最後根據對目標客群的定義,與中華電信數據分析媒合、找出相應的族群,再去投放廣告,成效比原本的單純設定更高。

中華電信大數據處資深行銷經理柯筑舲表示,中華電信擁有全台最完整的數據庫,在與廣告代理商或客戶合作時,除了積極地討論需求,並建議目標族群的定義方式,同時也會根據廣告表現調整數據架構,例如某消費者如果連續幾次投放都沒有點擊,中華電信廣告系統會自動刪除目標TA的短期標籤,以提高廣告精準度,讓廣告主的每一塊錢都不浪費。

迷思二、轉換率及營收掛帥 行銷廣告精準定義變狹隘

在目標客群迷思外,艾普特媒體執行長王偉羽提出精準行銷的第二個迷思,使用當次行銷活動的轉換率、營收來定義「精準」與否。

王偉羽認為,企業行銷是一種策略,在競爭力、BI經營、資料結構上可以看到很多層面,例如:吸引舊客戶回娘家、增加新客戶、提高市場知名度...等,並不是只有增加產品銷售量而已,如果只從營收數字來定義精準,短期間或許會業績成長,但長期來看風險很高,因為企業只是一昧衝刺業績,沒有維繫舊客戶,也沒有拓展新客戶,這樣的經營模式很難長久。

因此,企業必須重新銓釋對精準的定義,首先要自建數據庫,再結合MarTech工具產出各種量化指標,才能去衡量有沒有實現本次行銷策略的目標。也基於此點,艾普特媒體在成立的第二年,就自行開發DMP系統,希望幫助廣告主自建數據庫、將消費者數據收回到內部,而不是被搜尋引擎或社交媒體平台握在手上。

「當企業所能掌握的數據越多,再搭配人工智慧分析,才能發想出更多元的應用,」王偉羽說,艾普特媒體除了將官網/App數據匯聚在單一平台上,更自行開發AI演算法,協助企業區隔客戶屬於哪一種類型:忠誠客戶、潛在客戶及邊緣客戶,或是解析客戶對產品的興趣、預測可能會喜歡的商品,提供企業做為行銷策略的參考。

然而運作一段時間後,艾普特媒體發現,企業主手上有的都是站內、既有客戶的數據,很難用於開拓新客戶,要如何幫助企業從站內走到站外、找到更多潛在客戶?中華電信的全視界廣告給了艾普特最佳解答。

艾普特媒體-執行長王偉羽
數位時代

王偉羽指出,中華電信投入在數據資料保護上的資源和力道,相對其他產業高,再者資料量非常大且完整,是最佳的第三方數據平台商。透過與中華電信的合作,艾普特媒體可以從企業忠誠客戶中找出一樣的特徵值,或是相同的生活行為和軌跡,例如:都愛喝咖啡,再與中華電信找出相應族群投放廣告。

這種做法對艾普特媒體來說有兩個好處,第一是能夠在個資法和GDPR的前提下,把握企業擁有的第一方數據如CRM及CDP,比對站外豐富的第三方資料,協助企業做更多的數據應用,第二為降低成本,可以根據中華電信報告制定行銷策略,挑選數位媒體和投放工具,改變過往只能一次全灑的做法,而是當目標消費者出現在哪個媒體時,就在那裡投放廣告。

後疫情時代,更顯而易見的是企業被迫重視數據主導權的加乘效果,在企業管理與會員經營上開始嘗試導入MarTech工具,同時部署CDP橫跨管道的顧客數據,說明未來消費者的個性化體驗成佈局關鍵,將訂定專屬的消費者旅程。

與艾普特媒體看法相同,域動行銷於2019年提出五螢制霸(電腦、手機、平板、互動式網路電視IPTV、家外螢幕DOOH)概念,也是透過跨媒體整合,讓企業可以在一個平台購足五個螢幕載具的廣告版位,讓企業的數據分析結果就有了對的出口,實現精準行銷「最佳成效、最低成本」的目標。

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