今年你的聖誕禮物會到哪裡買？如果你人在美國，答案很簡單。清晨6點，成群的消費者早就乖乖在威名百貨（Wal-Mart）門口排好隊，等著搶購一部不到30美元的Apex DVD player、500美元有找的惠普Pavilion電腦，及其他物美價廉的聖誕禮物。威名百貨的熱烈銷售狀況，甚至被美國股市分析師，當成預測年底景氣大好的重要依據。
通路之王拉抬商品業績
威名的「銷售力」真的很驚人。今年11月28日，威名在美國共3400家分店的單日營收創新高，衝破15.2億美元（高於世界36個國家的GDP）。2002年，威名百貨的年營業額高達2450億美元（相當於3個IBM、34個鴻海的年營業額），「Wal-Mart一家的年營業額，已經比今年全球半導體產業年產值（1700億美元）還高了，」半導體產業分析機構VLSI Research的總裁胡智森（Dan Hutcheson）幽默地說。
許多業者爭相搶進威名的強大通路，期望藉此通路拉抬業績賺到爆。去年光感恩節前夕的一個促銷日，威名就賣掉了123萬台售價60美元的Apex DVD Player，這個通路讓Apex DVD player在美國的市占率，超過消費性電子大廠新力（Sony）與松下（Panasonic），高達15%。
4年前，美國還沒有太多人認得「Apex」這個名字，2001年Apex進駐威名，隔年年底，它已躍升為美國電視機市場第五大供應商。三年內成為當紅炸子雞，Apex的兩位創辦者季龍粉（大陸人）與徐安克（台灣人），還被美國《TIME》（時代雜誌）選入全球最有影響力的15位企業家之列。
自有品牌商品魅力驚人
但水能載舟，亦能覆舟。威名將「Always low price」的標語奉為聖經，「通路是王」的氣焰極度高漲，擺明了要榨出品牌產品的每一分利潤。不僅如此，威名自己也開始經營品牌產品，將原本被視為賣場獨家販售（Private Label）的產品，經營為有自己生命的獨特品牌（Brand）。
目前威名百貨的自有商品已經琳瑯滿目，從日用品、餅乾、油漆、機械五金到貓狗食應有盡有。美國紐約時報報導，只要是威名介入的日用品雜貨市場，產品售價至少會下降10％到15％。威名從不忌諱與品牌廠商直接競爭，例如推出低價自有品牌洗衣粉「山姆的美國選擇」（Sam’s American Choice），跟寶鹼（P&G）的暢銷商品「汰漬」（Tide）打擂台，無怪乎寶鹼執行長雷富禮（Alan G. Lafley）大嘆「不把通路自有品牌當成對手，真是寶鹼的一大錯誤，」從威名過去的自有品牌經驗來看，威名採取「品牌監製」「訂貨加工」「買斷生產」三階段的發展策略，一開始威名會倚靠中間商進行採購，或針對某些自有品牌產品下少量的訂單試探廠商能力；當對廠商生產、技術能力有深入瞭解並累積經驗後，威名會尋找看對眼的中小型企業，買斷全年產量，全力發展自有品牌。物美價廉的亞洲業者，正是威名一路走來的最佳夥伴；中國製造的各項產品，更成為威名近年來採購清單上的首選。
2001年，威名對中國的直接與間接採購金額就高達103億美元，是當年度美中貿易逆差總額的12.4%，未來幾年更可能進一步攀高，「繞過中間商、進行直接採購（Direct Sourcing），已經是全球各大通路業者採納的趨勢，」麥肯錫台北分公司專案經理潘逸凡分析，包括威名、Home Depot、家樂福（Carrefour）、歐尚（Auhchan）、麥德隆（Metro）、萬客隆（Makro）、B&Q等通路業者在直接採購上的強化，將讓中國做為全球生產基地的地位進一步確立。
「這裡面有上千億美元的新商機會出現，也將使得許多成功脫穎而出的供應商，成為最大贏家，」潘逸凡研判，憑藉著在產品設計與包裝上的經驗，台灣業者仍比只懂製造、包裝與設計多半簡陋的中國業者具有更多勝出機會。
下一步瞄準筆記型電腦
威名的野心其實更大。除了衛生紙和狗食，這家全球第一通路巨人的下一個目標，正是電腦和消費性電子產品。它的合作夥伴，正是精於壓縮成本、設計產品又保證送貨到家的台灣電子業者。
11月下旬，威名計畫由台灣廠商代工生產自有品牌筆記型電腦的算盤曝光，在業界造成震撼。被點名的廠商華宇僅承認雙方有合作案進行，但「Wal-Mart牌 Notebook」鐵定將在明年第一季上架的消息，仍促使華宇股價連漲4天。這個消息更對惠普（HP）、東芝（Toshiba）、IBM等筆記型大廠的後續發展，埋下更具衝擊性地雷，「Notebook已經成為commodity（大宗商品），」台灣惠普董事長何薇玲一語點破這項事實。
去年威名跨足桌上型電腦已震驚業界，今年再選擇筆記型電腦切入，意味著許多科技產品已進入高度成熟期，先進的技術不再是決定性因素，而傳統品牌與通路品牌之間的戰爭，正要在科技業發酵。不管誰會成為威名欽點的筆記型電腦大將，台灣廠商都將扮演這場大戰中不可或缺的軍火供應商角色。
但威名的低價策略，將讓包括台灣代工業者和品牌業者在內的眾多公司，誰都占不到便宜，只有靠進一步強化供應鏈管理，來挽救節節下降的毛利。微利時代，通路為王，大概只有威名和消費者，會是最後獲得好處的唯一贏家。
