華碩從千錘百鏈到怦然心動

2003.10.01 by
數位時代
華碩從千錘百鏈到怦然心動
「我數一、二、三,誰舉得快,就能拿到華碩的主機板!」2003年的台北Computex電腦展,一群打扮清涼的彩妝辣妹,在華碩攤位前大聲吶喊,吸...

「我數一、二、三,誰舉得快,就能拿到華碩的主機板!」2003年的台北Computex電腦展,一群打扮清涼的彩妝辣妹,在華碩攤位前大聲吶喊,吸引不少路人的目光。但走近華碩的攤位,讓電腦玩家眼睛大吃冰淇淋的倒不是這些年輕辣妹,而是一款被華碩視為秘密武器的新產品,準備用來攻占客廳的影音資訊家電DigiMatrix,「這是一台擺在客廳的PC,也是未來的家庭電影院,」沉穩內斂的華碩副總經理曾鏘聲不慍不火地說,「會有更多ASUS品牌的3C產品出現,大家可以拭目以待。」

**深厚的研發功力

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不只主機板比人家貴,華碩的品牌也很值錢;在今年獲得「台灣十大國際品牌」第二名、並以244.57億台幣的品牌價值,超越Acer的174.22億。正如同千千萬萬其他台灣資訊廠商,華碩的成功,象徵著台灣工程師創業家(Entrepreneur Engineer)的崛起。從第一天起,ASUS這個品牌就充滿濃濃的工程師味,產品外表可能不太起眼,卻耐操、好用、跑起來快又穩。
從華碩的創辦人到產品經理,由上而下對ASUS這個品牌都有一致信念,「品牌和品質是同一件事,」華碩董事長施崇棠淡淡地說,「做品牌不要太急,練好內功最重要。」
主機板是讓ASUS品牌一炮而紅的關鍵。當年華碩憑著深厚的研發功力,切入蓬勃發展的組裝(Clone)市場,迅速成為全球最具知名度的主機板品牌,1995年更被知名貿易業者Asian Sources(即Global Sources的前身)評為台灣主機板品質與技術創新第一名。華碩對品質的堅持,在同業中素以「嚴苛」聞名(中國大陸更以「金板」稱呼華碩主機板),連上游廠商都為此求饒,「很多廠商不敢接,因為要求的良率太高了,」一家印刷電路板工廠的工程師苦笑。
不過組裝市場的品牌再出名,也僅僅是電腦零組件(PC Component)。1997年,華碩悄悄推出第一款自有品牌筆記型電腦,當時並沒有太多人看好,尤其台灣市場已被倫飛、宏碁、IBM三大廠商占據,加上華碩的形象已與電腦零組件畫上等號,與其他業者著重OEM/ODM這塊大餅不同,華碩以自有品牌銷售的策略飽受質疑。華碩的第一款筆記型電腦,不但外表厚重,每台售價高達新台幣7萬元,更讓消費者望之卻步;銷售不佳,也讓華碩內部興起退出市場的雜音。
然而,經營團隊默默堅持下去。6年後的今天,華碩已拿下國內筆記型電腦第一品牌,2002年筆記型電腦全球銷貨量為80萬台,而在台灣,今年上半年,華碩筆記型電腦就已經連續二季超過宏碁;在國外ASUS品牌更異軍突起,在今年德國專業雜誌PC Professional評比中,華碩的筆記型電腦在品牌印象、電腦執行、品質等方面的總評比為第一名,超過IBM與Dell等領導品牌。
華碩的成功不僅因為品質,還包括對服務的堅持。2002年是關鍵的一年,看準台灣消費者對筆記型電腦螢幕的品質要求,華碩打出「保證無亮點、二年保固」的促銷攻勢,加上價格合理,一舉由Acer手中奪下台灣筆記型電腦寶座,也打響售後服務的口碑,「國外才保固一年,台灣是全世界保固標準最嚴格的國家,」一位資訊業者打趣。華碩這個品牌因此等同於高標準的服務,也奠下ASUS在消費者心中的地位。
「做品牌要捉到好的轉折點,太早或太晚都不對,」長年觀察台灣資訊業者動態的英特爾副總裁陳俊聖觀察,1998年正是國內自有品牌筆記型電腦起飛之際,華碩在時間點上的掌握相當準確,辛苦數年後用實力站穩腳步,成功將品牌打入在筆記型電腦上素有「全世界最挑剔顧客」之稱的台灣人社會。華碩也非常珍惜ASUS品牌代表的高檔形象,為了增加市占率而推出低價主機板時,華碩便選擇以副牌Asrock切入,絲毫不願讓ASUS這個品牌沾染上「大量+低價」的陰影。

**驚人的得獎記錄

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而且華碩並非只會做、不會說的公司。「我們影響的是Power User(意見領袖),」主管行銷業務的華碩副總經理曾鏘聲指出,重視「意見領袖口碑」是華碩打造品牌的重要原則,因為這些人會影響更多人。華碩沒有花太多錢做廣告,採用的卻是與主機板類似的模式-送交專業評鑑單位測試,獲得這些機構的評比獎項。華碩全球品牌總監韓德行指出,華碩每年送到各國測試的筆記型電腦就高達上千台,「送測的產品多數收不回來,光成本就高達數億元,」這筆費用正是華碩最重要的行銷預算,總金額也不輸其他同業砸下的廣告費。選擇不打眩人耳目的廣告,「我們走的一直都是辛苦路,」曾鏘聲表示。
無論如何,華碩的得獎紀錄驚人。光2002年,華碩就獲得全球562個專業媒體及測試機構的獎項。「這是Best中的Best,」俄羅斯的電腦專業媒體Mobile Computer給予華碩筆記型電腦S200高度評價,法國專業雜誌SVM更稱讚華碩筆記型電腦是「無懈可擊」;華碩的PDA、伺服器、主機板更在2002年的台北國際電腦展中,獲得最佳外銷三大資訊產品獎,在常青的主機板部分更是怎麼獎都獎不完。去年平均下來,華碩每天得到1.54個獎,「這是肯定,也是行銷華碩最好的資源,」韓德行點出關鍵:「這強化了消費者對華碩的信心。」
品牌由主機板出發,進入各種周邊板卡,接著跨入筆記型電腦、光碟機、伺服器、掌上型電腦和無線通訊產品,完整的三C整合與解決方案(Total Solution)一直是華碩推動品牌的基調。由於起步早、布局深,華碩在相關產品的發展上相當完整,
「我們的筆記型電腦產品不多,華碩隨便拿幾款型號出來打,我們就會很辛苦,」技嘉執行副總馬孟明便感嘆,ASUS產品線既深又廣,讓華碩能靈活運用產品來打響品牌,也使得台灣幾家同樣以主機板起家、也想切入多種品牌產品的業者備感壓力。

**時尚的設計風格

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為了加速華碩的品牌成長,這個向來保守、內斂的工程師王國,也開始調整一些步伐,最重要的轉變,就是加強工業設計(Industrial Design),讓更多的流行時尚感與華碩聯結。像是去年推出外接式超薄光碟燒錄機,靈感就取材於CD盒的燒錄機,最近搭配筆記型電腦的銷售的隨身碟,靈感則來自香水瓶。
為強化華碩工業設計上的能力,副董事長童子賢親自領軍這個自1997年就成立的設計團隊。
遇到對的人才,童子賢更會親自拜訪,像是去年舉辦的G-Mark大賽中,童子賢就主動向得獎學生遞名片、自我介紹,都是為了讓華碩找到更好的設計人才。2003年華碩以CD盒為靈感設計的燒錄器,打敗1800多個產品,榮獲歐洲最受尊崇的設計大獎─德國工業論壇(Industrie Forum)iF設計獎,象徵華碩在品牌再造工程中的重要里程碑。
「我們會更加強『外功』,」華碩的董事長施崇棠大方說明,ASUS第一階段的品牌任務是打響「品質」口碑,下一個階段最重要的是要打響「創意」口碑,「我們要讓消費者將ASUS這個品牌,與有質感、有創意的設計聯想在一起。」而華碩的產品會更多元化, ASUS這個品牌也會在更多數位娛樂和消費性電子產品上出現,利用產品大軍發起全面性的品牌攻勢。
在今年的上海CeBIT展上,德國半導體大廠英飛凌的攤位上展出一款ASUS品牌手機,引來許多人的好奇,這正是華碩明年的另一個重點產品。穩穩地耗費十年練氣,再用五年磨劍,下一個五年正是ASUS以騰躍之姿闖蕩品牌江湖的關鍵時刻-ASUS再也不只是主機板而已,從內功到外功,從品質到創意,這個最具台灣工程師本色的品牌用一貫的堅持走出自己的路,「我們要有沉魚落雁之美,要有出神入化之技,要有千錘百鍊之質,更要有怦然心動之價,」曾經賣出幾千萬片主機板的曾鏘聲,為華碩的品牌心經,作出了最好的註解。

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