價格與價值的拔河

2003.09.01 by
數位時代
價格與價值的拔河
眾口鑠金嚷著學費高昂。統計卻顯示:過去十年來,學費的漲幅低於平均物價漲幅,也就是說學費負擔實質上是減輕的。為什麼還有這麼多人抱怨學費昂貴?...

眾口鑠金嚷著學費高昂。統計卻顯示:過去十年來,學費的漲幅低於平均物價漲幅,也就是說學費負擔實質上是減輕的。為什麼還有這麼多人抱怨學費昂貴?
另一方面,台灣的父母擔心子女學英文輸在起跑點,目前流行購買迪士尼的英文教材,區區幾十片光碟片,要價十幾萬元,相當於公立大學三年學費,家長們依然趨之若鶩。為什麼這會兒一點都不手軟?

**教育品質降低,學生拒絕埋單

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要人心甘情願掏腰包,說穿了不過是一場「價格」與「價值」的拔河,當價值超過價格時,消費者就會乖乖付錢。台灣的學費,如果真如數據顯示並未飆升,為什麼讓人覺得貴?原因在於:大學學費是貨品的價格標籤,是物品的「價格」,是由供應商訂定的。然而決定消費者出錢的另一關鍵是「價值」,也就是買下商品後所有獲得的滿足,價值減去價格,就是消費者心目中的報酬。如果價值明顯低於價格,沒什麼人願意埋單。
過去的父母即使是借貸,也要傾全力支持子女上大學,是因為在他們的盤算中,大學學費雖然貴,一旦大學畢業,所能獲得的價值遠高出於所付的學費。在股市中,買進股票的價位,就是「價格」,預期將來可以賣出的價位,還有這段期間內的股利總和,就是「價值」,其中的差別,就是報酬。
台灣的大學,不是價格提高,而是價值降低,大學生因此拒絕埋單。先不計大學的教化功能,大學教育的價值應該是畢業後因此而增加的收入。目前顯然價值不斷滑落,所以雖然價格沒有增加,卻因為價值滑落得更快,造成人人喊貴。相對的,迪士尼的英文教材,在望子成龍的父母眼中價值不菲,所以個個心甘情願。抱怨大學太貴的家長,搞不好買過迪士尼教材的也大有人在。

**重視品牌價值,才有勝出機會

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雪上加霜的是,新的大學生進入市場後,讓原先畢業的大學生,價值也被稀釋,就像原先獨領風騷的Pentium,在大量進入市場後也不再值錢。相信接下來陸續會有更多人發現事實真相,選擇拒絕大學,直接開始工作。再配合台灣學齡人口愈來愈少的趨勢,將來台灣的學校,可能也會主動減少招生,讓供需恢復正常,同時創造差異性,大學的價值才得以回升。
台灣的咖啡店,可做為大學教育的參考。原先昂貴的咖啡,由於價格破壞,充斥著50元一杯的咖啡,但是仍有空間留給Starbucks和巷弄裡搔首弄姿的各類咖啡店,差異化就是其中的價值。電視機市場在打了多年價格戰之後,品牌的價值漸漸被遺忘,此時出現的平面電視和液晶電視,再度把價值帶回這項商品。
台灣的產業發展,長期扮演代工(OEM)的角色,因此重心都集中在價格競爭,造成對價值的忽略,但是在ODM等「設計有價」的商業模式出現後,價值的角色逐漸吃重。高等教育淪落的啟發是:對於絞盡腦汁要提昇台灣產品價值的廠商來說,發現為何滿街冰淇淋,哈根達斯卻能一直賣高價,同樣尺寸的電視機,為何液晶比老式映像管貴了十幾倍,才更有機會在價格與價值的拔河賽中勝出。

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