轉型3連轟,錢潮飆上兄弟象

2003.09.01 by
數位時代
轉型3連轟,錢潮飆上兄弟象
職棒熱潮回來了嗎?光是爆滿的球場、大大小小的自製加油標語、整齊畫一的啦啦棒敲擊聲,或許還不足以說服你職棒已走出簽賭案陰霾,但是看到兄弟象球員...

職棒熱潮回來了嗎?光是爆滿的球場、大大小小的自製加油標語、整齊畫一的啦啦棒敲擊聲,或許還不足以說服你職棒已走出簽賭案陰霾,但是看到兄弟象球員的裝扮,應該能給你一些啟發:帽子上貼著復興航空和悅氏Buddy水飲料,球衣左胸是中華汽車,右胸被五洲製藥佔領,還有手臂上的1111人力銀行。
兄弟象為了配合廣告廠商擬定預算時間,提前在8月底舉辦的2005年招商大會上,業務部資深經理黃瑛坡向百餘家與會廠商宣布,「明年還會多出兩個肩膀、左腹部和背號上方這4個位置可以貼。」

**明星轉型
三劍客+鐵三角;老球迷看球,新球迷看人

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廣告主對兄弟象的偏愛其來有自,職棒14年開打至今,一共有8場售票破萬的球賽,每一場兄弟象都沒缺席,再加上3月到6月的電視轉播平均收視率達1.099,黃瑛坡分析,這個數字遠超過一般體育節目0.3的收視率。
「兄弟象的球迷從業餘時代就開始累積,」棒球迷馬勒觀察,兄弟陣中不止有李居明、王光輝等老字號棒球明星,教練曾紀恩更帶領著「苦練決勝負,品德定優劣」的球風。而這兩年不止老球迷回籠,球場上還出現了新興的年輕球迷。
兄弟象活動推廣部經理汪旭光表示,以往兄弟象大多數的球迷屬於中年男性,現在卻多出一群18到25歲的年輕學生,而且男女比例變得差不多,「還有學生問我,球打出去以後一定要向右邊跑嗎?」汪旭光笑著說。
由兄弟象商品部負責開發的周邊商品,也對應球迷結構的轉變做了調整。「以前黃色T-shirt印上兄弟兩個字就能賣,現在根本不會有人願意穿出門,」汪旭光指著以前的商品說。現在兄弟象出的T-shirt已經不再堅持黃底黑字,除了藍底黃字的樣式外,也開始有白底印上卡通素描大象圖案的加油衫,還製作了手機吊飾和印上球員背號的護腕,在兄弟象出賽的球場擺攤位販賣。到今年7月為止,兄弟象打了近70場球賽,周邊商品也締造了2000萬元的業績。
這群新球迷共有的特色,是被明星球員吸引來到球場,形成「老球迷看球,新球迷看人」的現象,對職棒球團來說,如何塑造明星球員成了新的課題。
兄弟象力捧中心打者三棒陳致遠、四棒彭政閔、五棒蔡豐安成為「黃金三劍客」,陸續透過廣告代言在大眾媒體上曝光,例如Nokia在5月為三劍客推出的專屬手機,限量1200支30天就賣個精光,9月還會有三劍客悠遊卡和手機預付卡。打擊好手三劍客的名號響亮之後,兄弟象推出的下一個組合是「鑽石鐵三角」,把二壘手馮聖賢、三壘手陳懷山、游擊手陳瑞振組成防禦明星,初期先安排出席公益活動,再尋求廣告代言機會。 
就連球迷形成的社群,現在也以支持兄弟象陣中個別球員的方式出現。以往兄弟象活動推廣部會運作「大象會」,是象迷共同的組織,「當時推廣部還有一個人專門負責輸入球迷資料,」汪旭光歪著頭回憶,現在推廣部從全盛時期的7人縮編至3人,球迷也因為支持個別球員,自然形成球員後援會,成為兄弟象豐厚的社群資源。
例如三劍客之一的蔡豐安後援會,就被邀請出席手機代言的記者會,後援會的兩個小女生banjo和文欣解釋,她們是在球場上因為同樣支持蔡豐安認識的,還會打聽球隊練球時間,去幫喜愛的球員加油打氣。正式的後援會成立後,全台灣有200多個蔡豐安迷加入,他們會相約一同製作海報標語,協調每一場比賽都要有後援會成員到場觀戰加油,「等一下還要一起去唱歌,」已經成為好朋友的banjo和文欣笑著說,至於三劍客代言的商品,她們說只要實用的就會想買。
在球場上養一群明星球員迷也有隱憂,《Hit職棒迷》(6月試刊以來,零售成績都超過3萬本,決定於9月正式創刊)執行編輯許詠翔分析,「許多明星球員很怕被貼標籤,說他是靠臉吃飯,」球員需要在球技方面被認同。汪旭光也觀察到這個現象,資深球迷會適時激勵表現不好的球員,提醒場上球員注意力要集中一些,年輕球迷卻一面倒地給予加油支持。對於這群消費力強的新興球迷,汪旭光希望透過看球賽時的指導,讓他們從看明星變成真正喜歡棒球。「我們在全省10個球場附近,都有一支30人的義工啦啦隊,」汪旭光表示,透過這些義工的帶領和解釋,應該能讓年輕球迷喜歡上為整個球隊加油的感覺。
今年職棒兩大聯盟整併後,從那魯灣到兄弟象的業務資深經理黃瑛坡,是轉化球迷資源成為廣告收入的靈魂人物,今年3000萬的業績還不夠看,他已經喊出明年4000萬的目標,也促使兄弟象打破各球隊聯合招商的默契,將在明年主場獨立招攬廣告看板,設置飛行汽船和大型充氣立瓶。日本職棒巨人隊經營了50年才轉虧為盈,兄弟象在第14年就宣稱開始賺錢,成功抓住球場上這群年輕消費力高的新面孔,絕對是關鍵。

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