Case Study 1.筆記型電腦Acer vs. Asus

2003.08.15 by
數位時代
Case Study 1.筆記型電腦Acer vs. Asus
辣妹熱舞、明星站台、大幅降價……,甫落幕的台北電腦應用展,在一片買氣熱絡中畫下休止符。在筆記型電腦取代桌上型電腦的換機需求浮現下,今年,筆記...

辣妹熱舞、明星站台、大幅降價……,甫落幕的台北電腦應用展,在一片買氣熱絡中畫下休止符。在筆記型電腦取代桌上型電腦的換機需求浮現下,今年,筆記型電腦成了各家資訊廠商的必爭之地。
儘管台灣每年筆記型電腦市場規模約35萬台,僅佔全球市場的約千分之一,但市場特性與地緣因素,卻使得台灣成為備受矚目的重點市場。「台灣一般民眾對資訊產品的熟悉程度,在全球名列前茅,而與中國同文同種的特色,更是各式機型進軍中國的先行指標,因此,向來是全球PC大廠的一級戰區,」台灣IBM個人電腦事業處副總經理洪漢青指出。
在各家廠商賣力衝刺的背後,近年來,台灣筆記型電腦市場逐漸呈現大者恆大、土洋對決的態勢。根據IDC統計指出,今年第1季台灣筆記型電腦市場,前四名依序為華碩(22.8%)、宏碁(20.7%)、惠普(19.1%)、IBM(11.1%),前四大品牌拿下超過七成的市場,本土的華碩、宏碁則穩坐前兩名。
華碩與宏碁在台灣市場激烈競爭的背後,卻展現出兩家廠商南轅北轍的品牌發展策略。華碩以「技術專精」定位、宏碁則以「全球作戰」為主軸,分別向消費者提出不同的理念訴求。

**華碩技術領先,用口碑累積忠誠度

**「資訊產品是理性購買的產品,而每台PC的靈魂在主機板,」華碩產品資深經理韓德行指出。
以主機板起家,現在是全球主機板第一大品牌的華碩,過去在主機板市場,逐步累積出價格高、品質好的形象,因此,「華碩的品牌動作低調,但以技術為核心,與消費者理性溝通,因為消費者對資訊品牌的忠誠度不高,很少有衝動性的購買行為,」韓德行說,從主機板的品牌形象,延伸至筆記型電腦,也使得華碩繼續將自己定位為「技術領導廠商」。
靠著凸顯技術領先,進軍筆記型電腦僅4年的時間,華碩就在台灣搶下市場龍頭。2000年,華碩率先推出筆記型電腦「LCD無亮點保證」,重視品質而非價格,不同於其他同業以殺價促銷,依照當時筆記型電腦的「業界標準」,每台可允許6個亮點,消費者買到只能怪自己運氣不好,華碩無亮點的保證,代表在LCD面板挑選時,得要比同業負擔更高的成本,而採用更高階的產品,售價也因此高居不下,「先把品質口碑做出來,不急著衝量產,」韓德行指出。
隨著品質口碑建立後,華碩再推出「不分品牌電腦健診」,向消費者展現技術實力。不論哪個品牌的筆記型電腦,華碩在全省的維修站,都提供免費健診,韓德行指出,筆記型電腦的故障,約有七、八成來自中毒、程式相衝、硬體不合等可以修復的假性不良,而「修不同品牌的電腦,也不如想像中容易,但藉由這個動作,和消費者預約下一次購買的關係,而不是把錢花在廣告上,」韓德行強調,站穩台灣後,華碩的筆記型電腦,今年開始逐步走向國際,以中國、義大利、俄羅斯為第一波海外市場。

**宏碁大打品牌, 國際級市場做先鋒

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相較於華碩的低調,宏碁則是大打品牌形象,塑造國際級品牌的身段。面對與華碩在台灣的競爭,「這是『區運』與『奧運』的不同層級,」宏碁國際營運總部總經理賴泰岳說,宏碁把台灣視為全球市場中的一環,都在同一個行銷策略下操作。
自從去年與緯創分家後,宏碁積極將自己推向全球一流的資訊品牌。賴泰岳指出,過去宏碁在各地市場,特別強調在地化,使得品牌價值無法在全球同步累積,透過去年的改組,現在宏碁「全球共用一張財務報表、一個管理團隊、一套通路模式。」
宏碁改組後的成效,已在歐洲顯現。根據IDC的統計,今年第2季歐洲筆記型電腦市場,宏碁擊敗戴爾、IBM、東芝等美、日大廠,拿下市佔率第2名,僅次於惠普,「戴爾其實也不是什麼神仙,在歐洲和宏碁一樣都是『外商』,立足點一樣,」賴泰岳形容,在全球的行銷推廣、市場策略上,宏碁都將競爭對手鎖定為一流國際大廠,不斷告訴市場:「宏碁已是全球一流的知名品牌。」進而打造出同樣的品牌身價。
「筆記型電腦現正進入第二次競爭時代,」美林投顧分析師曾省吾觀察,在今年英特爾的Centrino CPU(支援無線上網)扮演筆記型電腦成長的殺手級應用方案後,過去以代工實力聞名全球的台灣廠商,技術水準與品牌大廠間的差距逐步縮短,有機會在這一波市場重組中,取得新的產業地位,而宏碁與華碩,這一對長期經營自有品牌的老大哥,就正在扮演台灣資訊業以自有品牌走入國際的先鋒。

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