技嘉為何二度進軍筆記型電腦?

2003.06.15 by
數位時代
技嘉為何二度進軍筆記型電腦?
「2003年台灣國家產品形象金質獎得主是……」台上司儀宣布著名單,「yes!」坐在台下的技嘉員工忍不住發出歡呼聲,技嘉所參展的「多媒體簡報器...

「2003年台灣國家產品形象金質獎得主是……」台上司儀宣布著名單,「yes!」坐在台下的技嘉員工忍不住發出歡呼聲,技嘉所參展的「多媒體簡報器」在24件入圍產品中脫穎而出,相較於捷安特腳踏車的巨大、網路設備的友訊這些常勝軍,這不僅是技嘉第一次獲得金質獎的肯定,而且還打敗了市場上競爭多年的華碩,技嘉董事長葉培城上台致詞時,臉上掩不住喜悅,「這證明了技嘉所走向創新科技與品牌策略是對的路。」
然而,對技嘉來說,挑戰才正開始。
從大環境看,台灣主機板產業全球的市佔率高達85%,但去年全球主機板的出貨量,僅有1.53%的成長,台灣廠商的整體出貨量雖較全球為高,仍上揚了7.4%,產值反倒較前一年衰退0.2%,主機板產業進入成熟階段的低價化效應,使得業者面臨不同於過去的競爭壓力。

**多元化的展品線

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「為了營收的考量,業者除了持續創造產品差異性,以搶佔市佔率之外,拓展產品線成了業者不得不選擇的道路,」群益證券研究員簡亦君分析。
1986年就投入主機板產業的技嘉,自然清楚這股力道所帶來的衝擊,精英以低價策略殺出重圍,逼使華碩不得不成立子公司華擎來鞏固低價市場,而原本做連接器的鴻海,也跨入主機板市場,並首度躋身國內前5大主機板之列,競爭更加白熱化。
「以前只要東西做得出來就賣得掉,」技嘉科技執行副總裁馬孟明苦笑,「現在卻很少有東西是做不出來的,客戶最喜歡問的就是:『你可以帶給我什麼樣的價值?』」
從OEM到自有品牌,由主機板到伺服器,技嘉產品戰線全開,正積極重新定位下一個成長的軌跡。
基於核心能力的考量,選擇跨入PC系統及周邊產品為當然第一選擇,第一大主機板業者華碩如此,技嘉也沒有例外。
今年4月,技嘉以產品為中心,重新調整組織架構,確立系統、網路通訊、以及板卡三大產品事業群,其中系統事業群將涵蓋桌上型及筆記型電腦,還有包括液晶顯示器等電腦周邊產品,網路通訊部份,將以伺服器為主力,搭配網路儲存設備及無線網卡等產品,另外,馬孟明表示,基於共享平台概念,設立通路業務中心、IT業務中心、製造事業群以及營運中心。
「這三大事業群產品本來就已經存在,調整之後是希望方向更明確,」葉培城指出,就目前的事業規模來看,技嘉已經有一定規模的量能,所以重點不在於營收的大幅成長,而在於獲利的提升,產品線拓展不僅是技術實力的展現,而是「服務」概念的加入。
馬孟明則表示,對於三大事業群的規劃,目前沒有比例的問題,「我們對資源利用的看法,不是去切割,而是僅量去滿足。」他表示,目前技嘉手上的現金流量,足以應付目前需求。

**換個方向走

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從過去一年的成績來看,在營收的表現上,技嘉去年300億左右的營收,不及華碩、精英及微星,但比起華碩、精英、微星分別為16%、13%及9%的毛利率,技嘉17%的數字,卻是幾家主機板廠商中最高的。
「其實市場機會還很多,所謂一線、二線的說法,都是從規模的角度看,但這不表示能力比較差。」馬孟明說,相對於其他主機板業者,技嘉對於代工市場的看法保守,佔營收比例不超過30%,「代工事業對我們來說,主要在於基本營運規模的維持。」
「我們接下來的基調很清楚,就是透過多元化的產品線,強化品牌與通路,」葉培城指出。
在板卡方面,仍將延續過去基礎,以「Gigabyte」之名,在市場上行銷,但在新的系統產品方面,則將以「G-max」次品牌,與聯強國際配合,另外還選出前100大經銷商,進行相關的課程訓練,同時還積極經營像網咖這類非典型的資訊通路,贊助遊戲大賽等作法,藉以更貼近消費性的市場。
馬孟明表示,過去技嘉的知名度,只建立在專業的消費者身上,但這個市場規模畢竟還是小的,只有透過品牌的整合,整體競爭力才能獲得提升,「我們知道品牌這件事不是那麼容易做到,所以透過通路的力量,可以加快我們的腳步。」
在這個新架構之下,最引人注目的產品,就是技嘉在2年前黯然退出筆記型電腦市場後,再次捲土重來,配合英特爾新處理器迅馳(Centrino)的上市,在6月份正式推出名為「極致」系列的筆記型電腦。

**重返筆記型電腦市場

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「我們看到筆記型電腦的市場,有從品牌電腦轉向到通路為導向的趨勢,這是技嘉很好的機會,」英特爾總經理吳惠瑜觀察。
馬孟明不諱言,2年前技嘉的心太大,對於本身資源的衡量不夠周詳,以致後來不得不選擇退出市場;而這次之所以會捲土重來,英特爾的大力支持是原因之一,此外,上下游協力商技術的成熟,也讓技嘉可以有不一樣的做法。他表示,最大的改變在於,技嘉放棄先前自己生產的模式,將產品交給大眾代工,自己專心做通路及行銷的動作,「如果自己生產,沒有百萬台的規模,是無法生存,但透過代工,就算一年只有20萬台,都可能創造新的營收。」
面對技嘉的轉變,華碩董事長施崇棠低調表示,大家都看到相同的問題,會選擇類似的路走並不意外,剩下的就是誰能執行得比較好。近來也同樣推出筆記型電腦的微星則說,過去與聯強的緊密結合,是技嘉在台灣板卡市場繳出佳績的關鍵,但筆記型電腦生態不同於板卡,牽涉到後續許多維修服務的問題,雙方的合作模式,將會是影響的關鍵,但目前還在初期的階段,一切還有待觀察。
然而,從投資的觀點,富邦證券研究員黃培倫則抱持質疑的態度,「技嘉對於自己的品牌定位還不清楚,到底是要以價格為主,還是訴求品牌的質感?」黃培倫分析,目前市場上主流型機種大約在4到5萬元之間,若高於5萬,消費者仍有相當強的品牌意識,技嘉在這方面相對弱勢,但如果低於4萬元,將會面臨無利可圖的局面。
「相對於其他業者,技嘉的腳步是慢了些,」群益證券簡亦君指出,「現階段技嘉要做的,不只是在產品線上的拓展,而是拿出實際的表現,讓大家清楚下一個獲利產品在哪裡?」她表示,技嘉板卡事業仍佔營收90%以上,顯然新產品的推動,還沒有為公司營收帶來明顯的效應。
馬孟明指出,技嘉這次的重整,看來動作很大,但事實上,公司每一刻都在做不同程度的調整,「一次成功是運氣,我們不排斥失敗的經驗,重點是我們能不能很快地做調整。」
變化的時代,只有勇敢地往前走,才是唯一的路。

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