難以探觸的心

2003.06.01 by
數位時代
難以探觸的心
珍納‧麥爾肯(Janet Malcolm)是《紐約客》(New Yorker)雜誌的主筆,她長期以來對精神分析有極高的興趣,在緊密詳實地採訪...

珍納‧麥爾肯(Janet Malcolm)是《紐約客》(New Yorker)雜誌的主筆,她長期以來對精神分析有極高的興趣,在緊密詳實地採訪紐約著名的心理分析師後,寫了一本書:《難以探觸的心》(Psychoanalysis: The Impossible Profession)。麥爾肯此番長期的田野調查讓她導向一個結論: 精神分析治療是一種「不可能的專業」,人的心靈基本上,亦難以探觸。
在此書的序文中,台灣的楊庸一醫師註解到,人是極端複雜的動物,在很多時候,情緒或行為的表現,往往非理性成分大於理性,企圖對自己或人的心靈有完整的了解,是一種烏托邦想法。
如果把這種思維移到市場調查的範疇,我們會發現有異曲同工之妙。研究消費者的「真正心意和動機」,其實也幾乎是「不可能的任務」。人的渴望、慾求、甚而喜好,也是大半出於非理性的部份。然而詭異的是:大半的消費者調查,都發生在很正式且理性的場所。舉「消費者座談會」為例,在這種公開的場所裡,消費者大半以一個理性的態度,來回答市調者的探尋。如果在消費者座談會中,詢問一群母親,她們為小孩選擇零食的最重要因素為何,大部份的母親都會理所當然地回答:「以健康為最大考量」;但是,如果我們對同一群母親作一個突擊檢查,跑到他們的家裡,當場打開他們的櫃櫥和冰箱,會發現很多不符合健康原則的零食,如:可樂、巧克力等等的東西。這種發現指向了消費的更多深層原因,例如在選擇零食上,父母心中也許最重要的考量因素,是「什麼讓小孩不吵鬧」。大部份的母親不願承認,甚至也沒有意識到,自己是不「負責任」且「利己」的。

**消費者愈排拒愈顯出內在的渴望

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《難以探觸的心》此書亦提及,精神分析的本身是有劇烈痛苦的,通常分析師扮演的角色是無情而殘忍的。在分析的過程中,好的分析師必須殘忍地強求病人面對內在的矛盾。近代心理分析的鼻祖研究者佛洛伊德理論認為:唯有創傷經驗激發的強勁心靈能量,才有可能做到重塑心靈。
有趣的是,把這個理論再次搬到市調的研究範疇,也有異曲同工之妙:通常在座談會中引起最大批駁和反對的產品概念,往往揭露了消費者最深沈的渴望。拒抗愈深,愈指向對消費者吸引力愈大。舉鑽石為例,台灣一直是亞洲男性鑽石銷售最佳的市場。為什麼呢?是因為「身分地位」的再確定嗎?其實「迷信」是一個重要動機。「鑽」和「賺」同音,許多人相信鑽石會帶來好運及財運。但在座談會中,大部份的男性對於鑽石的迷信概念大加撻伐,認為這種說法大大降低了鑽石的身價和「格」。另一個台灣男性普遍會大加攻擊的觀念是「美」。筆者曾經私下做過一個實驗,計算台灣中年男性在電梯裡,或窗子前照鏡子的現象。發現男性在電梯中照鏡子的次數,絕對不亞於女性。
愛爾蘭的一位廣告策略規劃工作者凱倫‧韓德(Karen Hand)發現:亞洲區的消費者最不易真正在消費者座談會中顯現真實的自我意見,原因是:亞洲人最不願在座談會中「顯得和別人不同」。為了這種因素,廣告集團BBH Asia Pacific發展了所謂的「The Seventh Project」,其中有著名的「Dream Research」,他們讓年輕人入睡,並作夢,當他們從睡夢醒來後,讓他們畫出「未來圖像」,他們根據這些圖像,在日本發展出MTV的品牌策略。
有趣。不可探測的心,無可限量的追尋。

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