沒有句點的台灣

2003.05.01 by
數位時代
沒有句點的台灣
奧美廣告來了新的總經理, 是個英國人。 有一天,他問我一個很有趣的問題。他說,他和我們工作了一陣子,對台灣人的印象是,我們都輕聲細語,對一...

奧美廣告來了新的總經理, 是個英國人。
有一天,他問我一個很有趣的問題。他說,他和我們工作了一陣子,對台灣人的印象是,我們都輕聲細語,對一起工作的人都很溫柔,有禮貌又內斂。可是,為什麼他在電視上看到的台灣廣告都那麼「大聲」(Loud?),而且直接(Right to the face?)我記得我當時的反應是,也許他看到的台灣人不是典型的台灣人。後來我又補上一個「學術性」的答案:這是一個媒體分眾激烈,資訊爆炸情形下的一個自然的產物,「大聲才聽得見」。
過了幾天,一個來台灣奧美應徵「策略規劃」工作的澳洲人突然問我:「台灣人是什麼樣子的?」,我當場愣了一下,沒有辦法回答這個問題。這樣的反應當然「很不正確」。我自己是奧美的「想像工程師」,我的工作的內容就是提供客戶台灣市場的「消費者洞察」(Consumer Insight)。遇到一個這樣的簡單的問題,理應在最短時間內,如同反射動作般,給一個聰明的答案。我最後擠出來的答案是,「We Taiwanese are very tacky and we are proud of it.」(我們台灣人很「惡俗」,而且我們引以為傲)。這個澳洲人很狐疑地看我一眼,沒有答腔。
他最後沒有接受我們給他的職位,沒有來台灣。希望和我的回答無關。
到底什麼是真正的台灣精神?什麼反映了真正的台灣內涵?什麼是台灣人的圖像?為什麼台灣的廣告會這麼大聲?「Double A 紙張」,頭髮燒焦的無厘頭廣告,到底反映了什麼樣的台灣品味?

**新的價值體系尚未建立

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我在成功大學歷史研究所張金牆1997年的碩士論文「《台灣文藝》研究」中,找到了答案。
他對台灣文學的觀察,恰好回答了這個問題。他指出,台灣的文學基本上,60年代反映的是「樸素的現實主義」,即「無花果」的精神,沒有耀眼的光芒,卻在沒有人注意之處,默默結實。70年代是反叛的時代,到了80年代,威權逐漸消失和瓦解,90年代繼而來之的是經濟繁榮與民主。現在的我們,處在權威價值瓦解,新的價值體系尚未建立的時期。
換言之,我們正處在一個「有機期間」。借用英國作家馬克涂立(Mark Tully)的書名《印度沒有句點》的說法:我們的廣告沒有句點。沒有規則,正是我們的規則。面對於新有的言論(廣告)自由,我們正令其有機的任意生長。任何誇張的表現、溫情的演出,都不令我們吃驚。
有一回,我們一大群人在餐桌上討論馬自達(Mazda)汽車「元氣」篇的廣告,我問在座者是否覺得這個廣告莫名其妙,此時反倒所有的人莫名其妙地看著我,說:「為什麼?」看來,只有我是大驚小怪的了。

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