咖啡控注意！全球咖啡豆成本飆43%，發生什麼事？為何星巴克、雀巢還能不漲價？|數位時代 BusinessNext

咖啡控注意！全球咖啡豆成本飆43%，發生什麼事？為何星巴克、雀巢還能不漲價？

全球最大輸出國巴西難以掌控的天候狀況，造成全球咖啡豆價格上漲，2021年以來咖啡豆成本已經成長近43%，雀巢、星巴克為何不漲價？

原料超前部署！星巴克不擔心未來14個月的價格波動

為什麼像星巴克這樣的大型連鎖咖啡店，不會受到咖啡豆成本提高的影響？「我們會提前12～18個月購買原料，」星巴克執行長凱文・強森（Kevin Johnson）在7月的財報電話會議上這樣說，「因為這些預購，我們可以確保未來14個月價格穩定。」星巴克的做法是一種避險機制，透過提早鎖定價格，降低之後原料因為天氣、短缺或其他問題的波動，所帶來的漲價風險。

但對於一般小店來說，情況就嚴峻許多，《紐約時報》採訪到一間咖啡店主表示，同樣每磅巴西阿拉比卡咖啡豆，他最便宜曾買過1.9美元，但今年7月已經漲至2.49美元，漲幅超過30%。在美洲、歐洲等咖啡需求高的地區，部分餐飲業者也因為進貨成本提高，而調高商品價格、將壓力轉嫁至消費者身上。

氣候問題使「咖啡豆最大出口國」巴西損失慘重

細究這波咖啡豆飆漲，全球最大輸出國巴西難以掌控的天候狀況，是最大的原因之一。《路透社》指出，巴西先是迎來大型乾旱，最近又遇上1994年以來最嚴重的寒流，都損害了咖啡樹的品質和產量，導致今年收成慘烈，預計較去年減產1,500萬袋，有些地區甚至得花上7年，才有機會恢復原本的水準。

貨櫃短缺、國內動盪，這些國家的咖啡豆也出不去

其他咖啡主要輸出國家也在今年相繼遇到狀況，哥倫比亞、越南相較於巴西，收成狀況相對良好，卻無法緩解漲價情勢，帶出另一個咖啡供給吃緊的關鍵，也是近期最紅的議題：貨櫃。

《華爾街日報》解釋，咖啡不同於榖物等其他大宗原物料，只能以貨櫃運輸，無法走散裝的方式，而在目前貨櫃短缺、運輸成本大幅提高的情況下，就嚴重打擊了越南的出口，全球有1/3的羅布斯塔咖啡來自越南，這種咖啡豆在過去3個月價格也飆升了30%。

現階段更嚴酷的問題，是即使花更多錢得到了一個貨櫃，不少國家港口大塞車的情況，也讓咖啡難以上岸，一位美國咖啡豆進口商就表示已等了兩個月，貨都還沒到手上。

至於哥倫比亞國內則從4月開始，遭逢了政治動亂，抗議者封鎖了高速公路、港口的物流系統，使得今年5月出貨量，只有往年的1/3，儘管產量漸漸回升，最終也逃不過運輸成本高漲的難題。綜觀這些咖啡豆產地面臨的狀況，短期間都還沒有很好的解法，對咖啡業者與愛好者來說，今年是否會露出曙光，仍充滿未知數。

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本文授權轉載自：經理人月刊

責任編輯：傅珮晴

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自 2022 年底 ChatGPT 引爆生成式 AI 浪潮以來，企業競相導入 AI 加速內容產出，效率看似提升，品牌訊息破碎化與品質失控的風險卻也隨之浮現。行銷、客服、業務各自運用 AI 工具產出文案，語氣與規範逐漸失去統一標準，消費者接收到的品牌形象因此愈趨模糊。

「一旦 AI 成為人人可及的工具，它本身幾乎不再是差異化的因素。真正的差異，不在於技術本身，而在於企業如何運用它。」Process 普羅品牌顧問創辦人 Martin Kessler 指出，長期來看，勝出的不會是使用最強大 AI 的企業，而是那些將品牌定位得足夠清晰、即使在技術趨於同質化的情況下依然與眾不同的企業。「AI 正成為常態，但唯有強大的品牌，才具備真正的競爭優勢。」

如何運用 AI 加快內容產出速度，並同時兼顧品牌信任所需要的一致水準，這是 1995 年創立於瑞士蘇黎世的普羅品牌顧問，近年積極思考的問題。為此，普羅提出「Process 2.0」服務，將顧問角色從建立品牌策略，延伸到協助企業建立可持續運作的品牌溝通系統。

「Process 2.0」服務：提升企業品牌溝通力

Process 普羅品牌顧問台北分公司總經理洪翠霞觀察，品牌訊息之所以失焦，關鍵在於策略完成後，仍缺乏一套持續運作的溝通系統銜接執行。她將這種落差歸納為五種斷層：

首先，一旦策略完成後未能落實到日常工作，便形成策略斷層。同時，當品牌理解過度仰賴少數主管，一旦人員異動，傳承便隨之中斷，造成轉譯斷層。

在執行面上，各部門對外溝通的語氣逐漸分散不一致，也會有語氣斷層的問題；內容產出雖多，卻缺乏共同標準判斷是否符合品牌，則是驗證斷層。最後，所有品牌知識散落各處、未被系統化管理，導致治理斷層，也讓最初的策略價值難以發揮效果。

這五個斷層背後，指涉的是同一個關鍵。也就是品牌策略與實際執行之間，少了一套能夠持續運作的品牌溝通系統。

為此，普羅開發出「Process 2.0」解方，從三個階段解決落差。首先，從「Brand Strategy」出發，先釐清品牌的定位與價值主張；接著才是「Brand Communication System」，將策略轉化為跨部門可依循的語言規則；最後則是「AI Brand Communication」，把品牌知識整合進安全可控的 AI 工作環境，讓行銷、業務、客服、人資，乃至海外代理商，都能基於統一的品牌基準產出內容，並持續進行審核與知識更新。

「AI 內容產出速度已遠遠超過品牌治理速度，品牌基礎若模糊不清，AI 只會更快放大既有的問題。」洪翠霞強調，AI 時代讓斷層問題更加明顯，因此她也期待透過「Process 2.0」品牌專屬 AI 助理，延伸顧問影響力，幫助品牌長期把關、一同成長。

品牌力 + AI：打造品牌專屬 AI Agent

為實現「Process 2.0」，普羅攜手愛酷智能科技（AccuHit）將品牌策略、知識與 AI 技術整合，協助企業建立專屬品牌 AI 助理。

愛酷智能科技（AccuHit）執行長林庭箴指出，「Process 2.0」鎖定的是品牌再造：AI 除了應用在企業內部流程，還能如何用在品牌溝通面。他分析，當電商進入超微利的時代，零售產業正走向三個不可逆的趨勢，包括：到 2030 年，將有五成消費行為由 AI 協助完成，商品資料必須完整到能讓 AI 讀懂；其次是超個人化，信任愈稀缺，推薦卻必須愈貼近個人需求這件事將更挑戰；第三，則是預測型消費將持續增加。

尤其，在非零售場域，品牌溢價更為關鍵，因為品牌價值與品牌溝通內容不只要讓消費者理解，也要讓 AI 讀懂，才能持續發揮影響力。不過，當企業想要運用 AI 做行銷卻沒想像中容易。林庭箴強調，企業 AI 最大的挑戰，多半集中在機敏資料的存取與管理層面。

因此在「Process 2.0」的開發協作上，普羅負責定義場景，AccuHit 則提供技術與產品面支援，將品牌規範與知識納入 Gen AI 系統，讓所有輸出都能經過品質控管，如同 AI 版本的品牌指南，確保每一次輸出都建立在信任與安全之上。

目前品元實業、昇昇膠業等品牌已導入試用這項服務工具，無論是行銷內容撰寫、客服回覆、產品諮詢或內部教育訓練，皆能依據統一的品牌規範，輸出兼具效率與品質的內容。

Brand-to-Revenue：探索成長新引擎

根據台經院發布的《2026 台灣企業品牌力大調查》，過去五年（2021 至 2025 年）收集的 1,167 家企業數據顯示，台灣企業普遍呈現「內強外弱」的品牌結構。也就是品牌定位與內部管理已具基礎，但對外溝通與價值主張，如品牌好感度與互動性，卻相對薄弱，導致多數企業雖有高重複購買率，卻缺乏品牌溢價能力與市場認同。

對此，台灣品牌耀飛計畫小組副主任朱俐穎指出，「Process 2.0」的目標，是協助企業建構可落地的溝通能力，最終讓品牌策略實質驅動營收成長。

她以多年輔導近千家品牌企業的經驗為例，企業經過品牌輔導後，形象全面升級、設計語言更聚焦，市場識別度也隨之提升。她觀察，品牌塑造的成果平均在一至兩年後開始發酵，客戶能明顯感受到不同：「以往客戶只是單純買產品，但有了品牌之後，就多了願景與合作想像，能吸引其他企業一起創新共榮。」

AI 的本質就像一面放大鏡：品牌定位清楚，AI 能加速轉譯、提升溝通效率；定位模糊甚至混亂，AI 也會同步放大這份混亂，後果難以收拾。品牌梳理是否到位，決定了 AI 是阻力還是助力。

為協助企業及早驗證成效，普羅已推出「60 天品牌成長試用計畫」，讓企業在正式導入「Process 2.0」前展開深度合作，鎖定成長機會。從 Made in Taiwan 到 Trusted Taiwan Brand，信任，才是品牌溢價的關鍵。