累積點滴的細節,一舉擄獲人心

2003.04.01 by
數位時代
累積點滴的細節,一舉擄獲人心
位於中山北路上的晶華酒店周圍,聚集了最多女性夢寐以求的品牌:Prada、Tiffany、Gucci、CD……。「常有日本觀光客拿著地圖在路上...

位於中山北路上的晶華酒店周圍,聚集了最多女性夢寐以求的品牌:Prada、Tiffany、Gucci、CD……。「常有日本觀光客拿著地圖在路上問:『LV在哪裡?』晶華酒店行銷公關部經理張筠笑著說。
得天獨厚,晶華酒店靠著周圍商圈擁有廣大女性消費群(而且是消費力高的一群),生意也自然動到女性身上。
但是,這還不足以解釋晶華想賺女人錢的原因。
國外商務旅客佔去9成住房率的晶華,在911事件發生時,雖然沒受到嚴重衝擊(因為45%房客來自日本,而非歐美),但是看到同業住房率從8成掉到5成,著實也讓晶華思索:如何提升國內住房率,以降低國外突發事件波及?
「商務飯店的週末是『淡日』,晶華一直有套裝活動像是『城市度假』等刺激週末住房率,」張筠說,去年開始想藉地利之便,推出「pretty woman」女性住房專案(2人成行,可以擁有10家精品店折扣券及住一晚重新配裝過的房間)。
「國內市場區隔主要有兩種:女性跟全家人,」過去在精品業服務,4年前轉戰飯店業的張筠觀察。
從行政院主計處普查局的「社會發展趨勢調查」中可發現,女性從事國內旅遊比例為52.1%,高於男性的49.1%,至於和家人一起進行國內旅遊活動者,女性有69.8%,男性只有66.5%。
「即使是全家一起來住房,打電話訂房的,還是女性,」晶華酒店行銷公關部副理王金微說。

**女性需要用細節感動

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經營商務飯店,著重在標準流程的確實執行,像是房間內要有財經報紙、雜誌,或是進房退房的細節處理,但是女性需求,全然不同。張筠指出,男性消費者(商務人士以男性為主)的需求比較容易達成,像是床鋪舒適跟確保電視能看就行了,「但是女孩子需要『感覺』,一點一點累積起來的感受,」張筠表示。
為了用「一點一點的小東西」感動女性消費者,或吸引她們上門,晶華整整籌備2個月,反覆在房間內「玩角色扮演遊戲」,把女性需求摸清楚,才敢將產品推出市場。而這些感動究竟是什麼?「精品折扣,跟房間擺設及服務的細微變動,」張筠解釋。
「LV、Tiffany等精品很少打折。」張筠進一步解釋,逛街不但有折扣,累了還有房間休息,就是第一個清楚訴求點。張筠說,女性會因一時衝動購買名牌,但是對價格還是會在意,張筠說,甚至有日本女性顧客在網站上看到消息,連忙打電話到台灣問,這個專案適不適用於國外客戶?
有客人上門還不夠,還要有後續貼心服務,讓女性房客賓至如歸,最後形成口碑,增強晶華酒店在國內飯店市場的形象。
「原本晶華14樓就是仕女樓層,」張筠說,「pretty woman」專案就在這個樓層進行,跟過去的仕女樓層相較,從進房開始的拖鞋擺設(以前放在櫃子裡,現在考慮到女性一進房間就脫掉高跟鞋,所以把拖鞋改放在門口),到浴缸上的書報架(讓女性可以一邊泡澡一邊看雜誌),甚至玫瑰花形抱枕(原本是駝色抱枕),還有最受歡迎的「懶人早餐」(讓女性能在房間內用早餐,而不用大費周章更衣化妝趕到餐廳用餐),都重新設計裝置。

**現在女性更寵愛自己

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「就是這些小地方,讓女性愛不釋手,」張筠認為,現在的女性比較寵愛自己,也較上一代女性敢花錢,「她們可以存很久的錢,只為買一個名牌包包,然後壓力就會在瞬間解除,像我就是,」59年次的張筠笑著說。
無獨有偶,凱悅飯店、六福皇宮、西華飯店等也都在去年搶攻女性市場,效果也讓各家業者感到滿意。
像在去年8月推出「名媛西華仕女住房專案」專案的西華飯店,每週五空出10間房給女性客戶,常常一房難求,原本打算試賣3個月,後來熱賣到去年年底,整個專案才得以結束,而活動結束後,西華的女性住房率也跟著提升3成。
「週五跟同事狂歡,星期六日陪家人,是現代女性的生活方式,」西華飯店公關部副理林婉君觀察,購買專案的女性,集中在25到40歲之間,她們經濟獨立,也懂享樂,週末夜晚常是她們在pub喝小酒的放鬆時段。
所以西華的活動專案,除了有優惠房價外,還推出「late check out」服務,讓住房姊妹淘可以盡情玩樂到下午3點鐘。林婉君強調,女性客戶常常三五好友,一到週五就一塊住房狂歡,隔天要她們早上10點起床吃早餐,然後12點退房,是一件難事,林婉君說,西華飯店考量到女性客人晚起的習慣,所以讓她們延後退房,還特地幫她們準備好健康點心(也就是錯過早餐時段,可以到中式餐廳享用港式點心)。
現在真心認為:身為女人真幸福!

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