一池山水+深度創意,就是一座收銀機!

2003.03.15 by
數位時代
一池山水+深度創意,就是一座收銀機!
一間25坪湖景套房,一晚索價1萬2300元,這還是最便宜的房間,不要以為沒什麼人住得起,去年日月潭的涵碧樓平均住房率74%,算起來開幕一年已...

一間25坪湖景套房,一晚索價1萬2300元,這還是最便宜的房間,不要以為沒什麼人住得起,去年日月潭的涵碧樓平均住房率74%,算起來開幕一年已有2萬5000房次,約5萬人住過這間號稱頂級夢幻逸品的度假飯店。
「房間內那組小音響要7萬元、水龍頭一組要6萬元,是不便宜沒錯,但這又如何,有錢人家裡擺設說不定更貴,涵碧樓不是靠這些吸引客人,」鄉林建設副總經理應致德談起這棟投資18億的飯店,語氣中顯露得意。
去年3月涵碧樓開幕,以台灣最貴的房價和會員費(個人會員220萬元、公司會員550萬元)造成轟動,涵碧樓成為台灣最昂貴、頂級飯店的象徵。
「營業第一個月就賺了上千萬,去年盈餘1億多,連我自己都嚇了一跳,本來還以為要準備虧個半年、一年,」涵碧樓現任主人,鄉林建設董事長賴正鎰說:從一年來成績看來,不但很多人住得起,頂級消費的市場還比想像中更大。

**just for you的專屬美景

**「台灣的休閒旅遊市場是有一群頂級客群,你可以很高價位,但是要讓顧客有價值認同,願意花這個錢,」世新大學觀光系助理教授周明智指出。那麼涵碧樓的客人到底享受到什麼?
美景,是最大賣點。花了18億元蓋涵碧樓,土地成本3億,建築成本15億,卻只有96個房間(嚴格說來,只有62間湖景套房,7間獨棟別墅,和1間總統套房,其他是連通房不單獨租售),每個房間看出去都是一幅「活」風景畫,,從不同角度看煙霧氤氳的日月潭也有不同風貌,「仔細看,窗戶的比例還是接近3:1黃金比,你看到的湖水和天空也是這樣,住高一點的住客會看到多一點的湖水,低一點的就是天空多一些,建築物的水平線和湖景剛好是吻合,」應致德仔細解說賞景方法。建物與湖景相容的特色,是花了8000萬元請來的國際飯店設計大師希爾(Kerry Hill)的精心之作。
「這位澳洲籍設計師來日月潭住了半個月,每天看著湖、山,也跑去看邵族的文化,最後他在白板上畫著一橫一豎,說這就是未來的涵碧樓,」賴正鎰談起改建這棟昔日日本皇太子住所、蔣公行館的過程,笑著搖頭表示當初大家都被這個老外設計師搞傻了,後來才知道一橫代表湖景,一豎就是山和樹,日月潭景致、中國山水畫簡約後都是橫橫豎豎,設計師眼裡的涵碧樓就該要融入自然的湖光山色。
「要先做硬體,就是建築、設備、景觀這些嘛,硬體要對才會吸引人,」賴正鎰願意大手筆做建築設計,就希望在硬體外觀上就能發揮集客效果。
美還不夠,更要讓人感覺是「專屬於我」,涵碧樓的另一個賣點是客製化專屬服務,涵碧樓行銷企畫總監徐琴說,有位醫生為了慶祝太太生日,租下百坪大的別墅,一家人聚在院子裡游泳池畔嬉戲,泳池的盡頭就是日月潭的湖景,星光、月光映在水面一片連天,樂師演奏音樂、服務生負責遞餐、倒酒,稍晚,服務生會帶著他們從專屬碼頭上船去遊湖。她認為要吸引頂級客群就必須讓會員感覺客製化的專屬服務,連日月潭景色都彷彿為我準備。

**服務才是重點

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頂級是涵碧樓的市場區隔策略,但是把日據時代老建築、蔣公舊行館要變成頂級度假飯店不是易事。花錢蓋漂亮房子只是開始,「我當然知道服務是重點,建築再美也是硬體而已,軟體的經營也要找專業團隊,」賴正鎰請來專門經營頂級度假飯店的阿瑪國際度假集團(AMAN-GHM)來管理涵碧樓,他說不是迷信外來和尚會念經,但是當他到蘭卡威著名的達泰飯店(The Datai)去體驗阿瑪集團的管理時,卻不得不佩服。跟他同行的兒子點了一碗稍嫌辣的湯麵,眉頭才一皺,原本不知道站哪的服務生立刻趨前詢問做了處理,「平時不感覺服務生在你旁邊,但你需要服務時卻完全不需要開口,」賴正鎰要借重國際飯店集團的專業管理和服務訓練。
國際集團掌舵固然穩當,在地化微調動作卻也少不得。阿瑪集團擁有24家頂級度假飯店,房價都在每晚350美元上下之譜,對經營頂級度假飯店很有經驗,但是到華人世界來是頭一遭,文化差異讓涵碧樓必須不斷的溝通、微調。賴正鎰說原本不打算以自助餐(buffet)供餐,因為國外的情形是一道道菜慢慢上,一頓飯2小時很正常,但是在台灣,客人老抱怨上菜太慢,最後不得不用自助餐來配合,身為房東的賴正鎰必須和管理的阿瑪集團協調,「溝通意見、調整成比較適合在地文化,這花了最多時間,雖然外國客人很重要,但是也要顧及台灣市場。」

**稀有的精品經營學

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因為稀有、尊貴的形象,也成為企業舉辦貴賓級招待活動時的最佳場地。張雅蘋是知名精品品牌寶格麗(Bvlgari)行銷經理,第一次去涵碧樓是被Vogue雜誌招待的廣告客戶,第二次換她招待自己的A級經銷商,「涵碧樓的環境和定位是我們想要的,景色和尊榮的感覺很適合招待VIP,」她帶了30位客戶在涵碧樓的宴會廳享受美食佳釀,還安排同時有兩位美體師按摩的精油SPA療程。一趟活動下來,花了上百萬元,「不過客戶挺滿意,感覺很新鮮,因為客戶也都知道這裡很貴。」因為稀有,所以尊貴,這個形象帶給涵碧樓許多企業活動生意。
涵碧樓走稀有、精品路線是學習而來,當初鄉林建設購下這塊土地想蓋出有400個房間的飯店,阿瑪集團副總裁搖搖頭,說這麼多房間的飯店,我們不會做。他在紙上畫了兩個圓,先把其中一個的65%塗黑,指著黑色的部份說:「這是多數旅館的要把樓地板面積都拿來蓋房間的方式,但是價錢只能收頂級飯店的1/3,」他又把另個圓35%塗黑,說這是頂級度假飯店的客房數,其他是公設、空間,「不是只有房間才能賣錢,每一吋地、草木都可以讓顧客願意花錢,」最後,涵碧樓變成百個房間不到的頂級飯店。
高價位帶來高利潤,這是頂級定位市場的好處,賴正鎰說:「飯店最主要的支出還是在人事成本,但是超過平衡點之後增加的就全是利潤,我們毛利比別人高。」

**好奇之外的回客率挑戰

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上億的獲利,250名會員的募集,成績看來不差,但是這會不會是消費者新奇感的蜜月期?
周明智以國外的度假飯店為例說明,「功能性」絕對是吸引消費族群願意長時間停留、再次消費的主因,阿拉伯著名的杜拜飯店(Burj Arab)住宿一晚要800美金,不只是帆船的美麗造型、海景,附近有完善的遊樂設施、飲食環境,這才是好奇心之外還能吸引消費的原因。一個曾在涵碧樓辦活動的企業主表示,今年的貴賓招待不可能再去涵碧樓,總不能讓客戶覺得不新鮮嘛。提升回客率,會是涵碧樓邁向第二年後的挑戰。
至於飯店經營的核心要素──服務,賴正鎰也希望再提升。儘管阿瑪集團對服務人員的培訓自有一套模式,但理想的服務人員是由沒經驗在地居民開始培養,3年才算完全養成,「在地服務的觀念很好,因為了解在地的文化、有熱情,但人才素質卻不是那麼高,比如外語能力就會有問題,」賴正鎰給涵碧樓目前的服務品質打了70分,他認為是到了基本水準,但要做到像蘭卡威的達泰飯店還有一大段距離,「3年!才能有那樣的水準和氣質,」他笑了笑。
日月潭邊,昔日蔣公行館變成頂級度假飯店,一樣的湖光山色卻變得更值錢,涵碧樓用國際級的專業設計、管理規格,開出天價的消費標準,不但很多人願意嘗試,也欣然接受。看來不景氣的年代,商品未必不能高價以求,是看你自己怎麼經營和定位。

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