直銷霸主安麗選台灣做手機APP上市第一站！跨海賣貨、線上購物飆破8成，直銷商們怎麼辦到的?|數位時代 BusinessNext

「你聽過安麗嗎」刻板印象大翻轉！疫情網路業績飆破8成、手機APP台灣首發，他們怎麼轉型？

直銷龍頭安麗在台灣已經邁入第40年，碰上疫情影響實體活動，讓線上購物率在今年突破8成，更因此獲總公司肯定，將成為全球第一個APP示範點。

台灣領先全球做APP示範點，總公司看中數位轉型「台灣力」

其次，台灣直銷商跨海經營的能力，也受到肯定。安麗指出，台灣直銷商深入東南亞、中國等市場，使APP策略一旦在台灣推動成功，將可以輕易延伸到其他亞洲市場，讓台灣成為超越美國、日本，獲總公司選為全球第一個「APP示範點」。

安麗宣布該直銷商APP命名為「Creators」，林彥秀透露，這個APP平台可以作為「Business Center」，讓直銷商管理自己的社群，利用後臺資料把潛在客戶的興趣分類，方便推播相關資訊，甚至內建多人直播功能，讓幾位直銷商可以一起在線上合作分享，希望透過串聯擴大影響力。

推動線上行銷模式，70歲奶奶也要學直播

對40年的老品牌來說，數位轉型談何容易? 林彥秀說：「直銷商總是覺得數位轉型沒必要，線下才有溫度深度。」而多年苦口婆心勸說，都不及一場疫情帶來的衝擊，就連六七十歲的直銷商，也得學會數位轉型。

安麗開始舉辦訓練課程，教直銷商如何直播、經營社群平台，像是用ZOOM開一間線上教室，教大家用安麗的產品煮一桌好吃料理，或是教大家認識營養知識，「過去實體教室一間只能擠20人，現在一次直播最多有上千人收看。」資訊傳播的廣度和速度，都不是線下經營所能比擬的。

成功轉型用數位行銷，讓安麗在疫情延燒的2020年，還是以106.8億元的營業額，力壓第二名的葡眾(91億元)，和第三名的力匯(90億元)，穩坐直銷產業第一名的寶座，2021前3季的營業額，又再比去年成長了2.3%。

轉型拓展消費族群，盼扭轉直銷刻板印象

線上經營還有一個好處，就是能觸及一些過去很排斥直銷的族群，「因為直銷商和線上的人並不認識，購買與否完全沒有人情壓力。」

9月剛升任總裁的林彥秀就說，她期盼扭轉大眾對直銷產業的刻板印象，在安麗40周年網站設立「40勝於雄辯專區」，澄清常見的誤解或迷思，例如一定要囤貨才能加入、一定要拉親朋好友入坑才能賺大錢等，希望重新建立消費者的認知，讓過去蔚為流行的網路用語「別提這個了，你聽過安麗嗎?」不再是品牌在大眾心中的唯一印象。

為守護保戶資產，南山人壽集結客戶服務、數位、資訊三個部門的能量，自行研發「黃金眼 AI 防詐模型」，自 2024 年底完成開發後，截至今年 11 月已成功阻擋多起詐騙案件、攔阻金額累計逾新臺幣 900 萬元，並獲得 2025 數位金融獎等殊榮。

「黃金眼 AI 防詐」模型為什麼可以有效防詐、更好守護保戶資產？

南山人壽客戶服務資深副總經理李淑娟面帶微笑地解釋：「『黃金眼 AI 防詐』是透過龐大的保戶資料結合前線客服的實務經驗建構而成的模型，不僅克服了壽險業交易頻率低且詐欺樣本極度不平衡的挑戰，還能夠偵測在臨櫃辦理保單借款或解約的高風險個案，讓客服人員可以主動提醒與關懷，有效降低詐騙風險，守護客戶資產安全與信任。」

從詐保到詐財，壽險業面臨的風險加劇

過往，壽險業者面對的主要風險是保險詐欺，例如，透過偽造事故情節、虛構醫療紀錄等方式詐領保險理賠金，然而，隨著科技迭代與詐欺集團的組織化、專業化，這類手法已快速進化，從「偽造病歷、輕病久住、醫療共犯」等傳統模式，轉向結合數位科技與精準話術的跨領域詐財操作。

這一波詐欺風險不僅滲透力強、具備高迷惑性，也直接影響保戶資產安全。例如，詐欺集團利用假冒理賠諮詢等方式竊取保戶個資，再一步步誘導客戶辦理解約或申請保單借款，最後要求將資金匯到不明帳戶等，壽險業者面臨的風險範圍也從「詐領保險理賠」延伸到「詐騙保戶資產」。

李淑娟資深副總經理進一步指出，南山人壽每年要處理逾 35 萬件解約與借款案件，很難單憑人力在海量案件中精準辨識高風險個案。「為有效防堵詐欺事件，南山人壽除開發 AI 模型辨識詐保事件，更進一步研發黃金眼 AI 防詐模型，用前瞻科技主動攔截風險，強化保戶資產的安全防護。」

南山人壽以黃金眼 AI 防詐模型守護保戶資產

在打造黃金眼 AI 防詐模型時，南山人壽面臨兩個挑戰：首先是壽險的交易頻率低，導致資料稀缺；其次，是詐欺樣本比例高度失衡，導致 AI 很容易誤判。為化解這些挑戰，南山人壽整合保戶行為、保戶與保單側寫資訊與情境因素等多模態資訊進行模型訓練，爾後，透過集成學習（Ensemble Learning）整合多個不同觀點的「專家模型」共同判讀，提升模型判斷準確性。

南山人壽數位專案經理蔡其杭表示：「以多模態數據源跟集成學習的策略打造黃金眼 AI 防詐模型後，我們除了將模型串連至臨櫃客服系統，以直觀的「紅、黃、綠」三色燈號即時呈現保戶的風險等級，協助客服人員快速識別高風險個案，主動介入並阻斷詐騙，更透過『自適應演進』與『外部資源擴充』兩個機制，持續優化模型辨識精準度。」

「自適應演進」指的是，客服人員會依據模型亮起的燈號，結合系統提供的關懷提問表，向臨櫃辦理解約或借款的保戶進行關懷詢問，如資金用途、是否接獲可疑來電等，藉此釐清是否存在異常情況，並將相關結果回貼標籤，作為後續調校模型的關鍵訓練素材，讓黃金眼 AI 防詐模型越用越精準。

「外部資源擴充」則是透過更多元的外部數據強化模型的防詐能力。例如南山人壽與內政部警政署刑事警察局簽署反詐騙合作備忘錄（MOU），在合規架構下共享情資，協助核對保戶是否曾有詐欺通報紀錄。蔡其杭補充，南山人壽目前正與電信業者合作，將其超過 1,400 項特徵因子導入模型，有效提升模型燈號判斷的靈敏度與可靠度，使黃金眼 AI 防詐成為更全面的金融詐欺偵測引擎。

蔡其杭表示，詐騙的手法日新月異，AI 阻詐模型除了能準確識別可疑的高風險案例外，更重要的是具備與時俱進、持續調優模型能力和效果的機制；如同維持客戶服務的品質一樣，刻不容緩。

李淑娟表示：「隨著模型的持續優化，黃金眼 AI 防詐模型的應用範疇將從目前的『臨櫃防堵』延伸到『全通路、跨產業、事前預警』的防禦機制，以事前預警的方式防堵詐欺事件。」舉例來說，當保戶撥打電話詢問保單借款或解約時，系統就會開始運作、提前識別風險，針對透過手機 APP 或網路平台辦理業務的數位客群，系統也會即時偵測，當出現高風險行為時即會立即展開關懷提問。

不僅從科技著手，南山人壽以 SAFE 逐步提升防詐安全網

值得特別注意的是，南山人壽並未將防詐視為單一的科技工程，而是從 SAFE–Skilled（防詐訓練）、Awareness（全民防詐）、Fintech（科技運用）、Engagement（聯防合作）–四個構面打造更完整的防護機制。

在專業技能方面，南山人壽不僅協助相關人員熟悉黃金眼 AI 防詐模型的操作模式，也持續透過內部教育訓練，以及跟刑事警察局等單位合作舉辦的工作坊等方式，全面提升員工識詐、阻詐的能力，達到 AI 人機互動的阻詐聯防保護網。

在防詐意識宣導方面，南山人壽除於全台 18 個分公司櫃檯播放刑事警察局提供的反詐騙影片，並在櫃檯明顯位置放置防詐文宣，協助來訪保戶掌握最新詐騙趨勢；更主動走入偏鄉、校園與新住民社群，並針對聽語障人士製作友善素材，以多元形式推廣防詐知識，降低詐騙事件發生的可能性。

在公私協力方面，李淑娟表示，南山人壽積極培育、鼓勵每一位壽險業務員成為「防詐大使」，在拜訪客戶時主動觀察各種異常徵兆，例如可疑的投資文宣或陌生人的頻繁出入，並將這些現場蒐集到的「軟性數據」提供回公司，作為模型判斷的補強資訊，以提升事前預警效果。

為了更好的保護高齡與失智等高風險族群，南山人壽也積極推動「保單安心聯絡人」機制，鼓勵保戶指定第二聯絡人，在其申請保單借款或終止契約時，可以主動通知聯絡人介入確認，降低詐騙風險；此外，亦針對受詐保戶提供「喘息關懷服務」，以低利紓困貸款協助保戶在遭遇詐騙後仍能穩定度過財務壓力，將防詐保護從事中攔阻延伸到事前預警與事後援助兩個層面，樹立產業新標竿。