《Forbes》的「2021年亞太最具影響力商界女性」榜單上，霍根（Jo Horgan）是唯一一位澳洲人。但這似乎不令人意外。現年50多歲的霍根堪稱澳洲美妝教母，她只用不到25年的時間，就把自己一手創辦的美妝保養品專賣店Mecca Brands，打造成以銷售計澳洲最大美妝零售商，在澳紐門市有百餘家門市，還透過阿里巴巴旗下天貓國際，把生意做到了中國去。
霍根創業的動機，源自令人不愉快的購物經驗。因為在1997年的澳洲，想買化妝品只能去百貨公司，每個專櫃的銷售人員也只推銷自家產品，態度讓人望而生畏，若想比較多個品牌，只能自己一個、一個專櫃慢慢試。
「我想要的不是這種既定的服務模式。」她意識到，這背後潛藏著商機。
於是29歲的霍根辭去工作，用賣房子換來的資金，在墨爾本市郊開了家小店。她引進Nars、Stila和Urban Decay等小眾品牌，請來對化妝品有熱忱的員工，單純按產品優缺點和顧客需求來推銷。
她觀察到，當時製造商和零售商都由男性經營，然後憑空想像著女性購物過程與體驗--因為那時95%的顧客都是女性，「我覺得那是一種由數據來建構的經驗，而非從顧客本身出發」。
霍根提到，希望能夠重新塑造消費體驗，「讓顧客從走進店裡的那一刻，就感受到自己被賦予了權力並能夠掌控情況。從一開始，我的目標就是如何讓大家感受到自己最棒的狀態。」
短短幾年，Mecca就成了澳洲當地風潮的引領者，打破一向由高檔連鎖百貨公司壟斷的美妝零售市場，成為許多各具特色的利基品牌在澳洲進口代理與經銷商，並引起雅詩蘭黛（Estee Lauder）等傳統大品牌的合作興趣。
憑藉「體驗至上」及「以人為本」兩項原則，霍根成功把Mecca變成眾多美妝愛好者前往朝聖的麥加。如今Mecca已有100多家門市，所販售美妝品牌近200個，還推出了自有化妝品與護膚品系列，並且提供各類美容與保養服務及教學。2019年，Mecca營收年增21%至5.38億澳元，純益更增1倍至1700萬澳元。
2020年新冠病毒全球大流行，Mecca仍毫無畏懼地在雪梨市中心歷史地標建築Gowings大樓內開設了南半球最大的美妝零售店，占地4層樓、面積1800平方公尺，比當初在墨爾本的創始店大了20倍。而且疫情也阻擋不了Mecca忠實顧客的腳步，今年稍早霍根受訪時透露，這家旗艦店自開幕以來，每層樓提供的美容服務滿客率都達80%。
「我們打的是持久戰。在中心商業區人流量下降50%、大量客戶轉向網購之際，我們仍不疾不徐地推展美妝體驗。Mecca在Gowings開店，向我們證明了永遠別低估顧客對能滿足他們想望的全新、全方位、讓人興奮且個人化體驗的渴求。」
Mecca也計畫繼續拓展實體門市，霍根說：「我們可能是最後一家對實體商店前景仍非常樂觀的零售商。」
當然，線上市場也是Mecca經營的重點，早在2001年就開設了首家線上商店，是澳洲第一家擁抱電子商務的美妝零售業者。Mecca的終極目標是融合數位與實體零售，利用個性化的產品和服務革新美妝消費體驗，為此已找上Salesforce合作。
霍根說：「打從最初，店內銷售人員就一直是Mecca躍動的心臟---我非常清楚，我們的員工將持續提供獨特的Mecca體驗，科技對我來說，只關乎我們該如何用來擴大與人的連結。」
「對這場疫情的初步體驗顯示，如果我們確實把人置於數位體驗的中心，顧客的回應將會比只是推出一個網站要好上許多。」
參考資料：Forbes、Mi3、Financial Review、BBC
責任編輯：錢玉紘
