10個小晶華走出去,double 1個大晶華!

2003.01.15 by
數位時代
10個小晶華走出去,double 1個大晶華!
Q:過去你在國外做過很多地產事業的投資,算是專家,但去年晶華突然在賺錢的情況下辦理減資,嚇了台灣一大跳;是否你對土地開發的想法有了變化? ...

Q:過去你在國外做過很多地產事業的投資,算是專家,但去年晶華突然在賺錢的情況下辦理減資,嚇了台灣一大跳;是否你對土地開發的想法有了變化?
A:土地是原料,是做生意的原料,我個人認為台灣最大的競爭劣勢就是土地價值過高,在數位時代裡,世界是被拉平了,real time,企業做生意從「國內競爭」變成「全世界競爭」,所以當你的原料成本比人家高,它就是絆腳石。
很明顯的,過去十年以來,經濟發展比較迅速的國家就是土地成本較低的地方,比較慢或是衰退的,就是土地成本高的地方,日本就是最明顯的例子。由此推論,我們做服務業的就一定痛苦,因為我們一定要在這裡,不能像製造業說走就走,因為我服務的客人都在台灣。那土地這麼貴怎麼辦?我蓋飯店一半的錢要花在土地上面,只有一半的錢可以花在軟體、硬體給客人用,所以我蓋出來的東西很難有競爭力,因為total的成本比別人高,就是沒有競爭力。所以晶華不要再自己買土地、蓋旅館,我們發現過去十年買土地蓋的飯店都不是很賺錢,不管在哪裡都一樣,所以我就把它們全部賣掉,賣給東帝士,然後把錢還給股東,因為我發現我不能再走這種business model,而且蓋飯店也不是我的專業,我的專業是管理經營,那我何不跟土地成本低的人合作,讓他來蓋飯店我們去經營,或我們去承租、去做內部的軟硬體。
像壽險、銀行就是土地成本低的老地主,他的保險或存款人對他的要求,和我的股東對我的要求,完全不一樣。譬如銀行,你存錢頂多只要求它給你1%到2%利息,如果你是我的股東,你會要求我一年賺30%給你。所以它有資格養地,我沒有;那就這樣,它們來蓋,我們來租,我們靠晶華的經營力來賺錢,別忘了,我們現在是台灣最賺錢的旅館。

Q:就一個經營者的邏輯,你覺得土地的「貴」跟「便宜」,是怎麼算出來的?
A:我認為土地固定資產的成本,每年攤的利息、折舊不應該超過營業額15%,如果超過就沒有國際競爭力。現在要在台北再去買土地、蓋飯店是不可能的,所以我們走中間路線,我們不是純管理,寧願進去一棟大樓當房客,我們租這棟大樓來做內裝,我們自己也投入,來承擔經營的風險,畢竟我們還是資金實力最強的。

Q:你有沒有考慮去中國大陸?它是一個土地成本相對低的地方。
A:就價格看,現在也不便宜,但大陸的算法又不同,因為它的土地是無限量供應的,政府是地主,你今天隨時可以把農業地變成商業地、住宅區變成商業區,這完全是當地政府政策的問題,所以說在這狀況下你要去擁有土地是滿投機的,也就是說你完全是在賭timing,因為這個cycle是政府在掌握的,在這種地方經營策略完全不一樣,不是說不去,而是還在看。

Q:沒回國經營晶華前,你曾在華爾街做過投資銀行家,正是高科技業旺盛的時候,怎麼沒想到去投資.com或科技公司?
A: well,當你在investment bank時,其實你是坐在另外一邊的,因為你在「賣公司」,所以你就知道這些公司營運的人在搞什麼,我怕都來不及,怎麼敢去投資。股票市場有成千上萬比我聰明的人,我絕對是搞不過人家,所以還是把時間投入自己可以掌握的東西,我沒有偏財運。

Q:對晶華而言,現在不再買地,但又只有這麼一座旅館,股東卻是不會放過你的,你心目中的成長計畫動力是什麼?
A:哦,其實成長動能非常多,只要你心態上先放棄「蓋旅館」這件事。舉例來說,我們現正在信義計畫區同時在談10個case,這並不是說我們要去經營十家飯店,而是我們可以把目前晶華具有經營優勢的服務,獨立拉出去,譬如我們的餐廳是非常賺錢、又有口碑的,而且它們原本在晶華內部就是利潤中心制度來管理,它已經有強大獨立作業能力。又譬如我們旅館管理水準是一流的,我們還可以承攬其他商務旅館的房間來經營,現在已經有好幾個機會醞釀中。
我的希望是在台北,3年內,把我們的營業額double,我的目標是這樣子。現在租金方面條件也比較合理了,有機會來做一流的事業,我們的優勢是因為我們「在地」,而且我們有一個team和成熟的組織架構,目前這個管理架構可以support一倍的營業額,只要在同一個城市裡,況且我一個總經理可以管理兩、三百個房間,問題不大,這項獨特的優勢是別人沒有的,未來我們到東區去的話,我不用增加任何管理人員。

Q:這樣的策略,意味著晶華的服務即使出了飯店,仍然有強大優勢?
A:要看顧客告訴我們什麼,其實我們的一些餐廳有優勢,我們自助餐有優勢、鐵板燒、牛排屋有優勢,我們新的蘭亭中餐廳有優勢,最大的優勢是在宴會廳,我們其實已經走出去了,好多精品店、客戶還有故宮博物院啦,都找我們做外燴,這也是我們的策略,不要去買地,用別人的地方,頂多付點房租,這個我們有優勢,這都是看不到的,這是在管理delivery system,這是很瑣碎、很困難的,像你要有中央廚房、通路、恆溫配送、餐具家具妥善搬運等能力,是最近兩年我們累積了大量經驗,才建立了夠效率的服務系統。

Q:這點子是誰想出來的?
A:是我要求的。但原始idea是觀察得來的,譬如我當初就好奇,為什麼葉錦添服裝秀、印象派畫展都找上我們,就因為很多人要求我們提供這樣的服務,我慢慢發覺,當這種需求很固定而且穩定增加,我就有機會package成一個獨到的服務,你不用增加cost,你就可以增加營收,就像你講的,我們目前就這棟樓,這棟樓的營業額差不多就是這樣子,那你要成長營業額就只有go outside,go outside有很多各式各樣不同的方法,這個是最直接最簡單的。

Q:大家都知道你自己親自操刀去主導晶華蘭亭中餐廳的改裝,顧客反應很不錯;我們想知道你是怎麼樣抓到創新的方向?再者,你是怎樣管理創新的風險?也就是這個餐廳的設計走向,怎麼確保會是顧客prefer的?
A:我的觀察其實很簡單。要創新,最保險的方法,就是去找世界頂尖的、創新的人才。不必怕他們會做錯,因為他能到今天這種地位,專業能力你不必懷疑,而他一定也是善於溝通的人,他會尊重你對市場的分析,再把他的概念融進來。像晶華的蘭亭,設計師是找一位專門設計餐廳的日本人,那是一個突破,對我們來講,我們要一個餐廳長得不像穿飯店制服的餐廳,那我們就不能像過去一樣,找只會做飯店的設計師。

Q:晶華酒店的創新能力是一大特色,就一個經營者角度來看,這種能力是如何養成的?
A:今天晶華經營能算是滿成功,重要的關鍵是我們有好人才。你知道,飯店就像一個小城市一樣,各式各樣的人都要有,但我們要的是一個普及到所有專才的觀念——creativity(創意)和discipline(紀律),creativity必須加上discipline才會有效率。有觀念,我們就不光只有specialist,還有manager及leader,台灣大部份飯店的經理人都只是specialist,靠著訓練就會有,但你要找出好的manager就很難,因為好的manager不是可以培養的,他得有三分天份,就好像你到法國巴黎的餐廳,它的經理出來服務你點餐,就會有一種很個人、很特別的氣質,那是訓練不出來的。像我就不是好的manager,或許我是領導者還可以,specialist? yes! but I am not a good manager, I will never try to be a manager. 叫我去當經理,我一定害人。但有了創意的文化,好的manager會被我們吸引。

Q:只要是台北人,就很習慣把晶華和凱悅兩家規模差不多的飯店拿來比較,從你的角度來看,你自己看晶華跟凱悅的優、劣勢各在哪裡?
A:凱悅的優勢是地點,因為那個地點是台北的新商業中心,所有國內、外的參展、活動都在那裡,那是政府幫你弄的全台灣最好的會議展覽中心,所以地點絕對是第一優勢,當然凱悅全世界的行銷體系,也是一個很大的生意優勢。
至於晶華的地點優勢則是不太一樣,用大家常去的香港來比喻,我覺得晶華的地點比較像九龍這一半,凱悅則是港島那一半;九龍是觀光、shopping、傳統產業的中心,而大部份的商務、金融功能是在港島中環那邊。他們的地理氣息是「工作」的,我們比較像是「歡樂」的,有另一種風情,譬如說目前中山北路商圈其實都是我們在帶動的,有精品店,還有台北之家,還有當代博物館,這裡已經儼然變成一個完全不一樣的台北時尚中心。這兩個地方不一樣的氣質出來了,所以要掌握這個趨勢,我覺得能成功的話必須要掌握這個趨勢,凱悅也要掌握它的趨勢,這是兩個不一樣的走法。如果真要談優勢,我覺得我們的團隊是最friendly的團隊。

Q:這個「友善氣氛」是員工自己to each other,還是to customer?
A:to customer!當然to each other也滿不錯啦,基本上飯店裡面有點像部隊,你日日夜夜要互相幫忙、日日夜夜要相處,所以這種同事精神是其他企業很難想像的。要很有人氣,就是場所感覺比較熱鬧的,這個「氣」就是這樣子,這可以是優勢也可以是劣勢,那我認為是優勢,劣勢就是很吵鬧,但是有時候中國人就是喜歡很熱鬧,因為有些地方沒有人氣,去一、兩次覺得很elegant,但到最後不會想再去,可能是很特別的情況下你才會再去,我不是說凱悅沒有人氣,我是說相對的優勢,我覺得凱悅有國際性企業的優勢,那我們得的獎其實比他們多,我們這邊服務friendly比大家都好。
而且我們的人很有韌性,我們這裡從開幕到現在都還沒走的大概有1/2左右,至少有1/3,老的客人也很多,我們的return rate(回住率)是最高的,差不多40%到50%。

Q:比較嚴長壽先生經營的亞都麗緻呢?
A:其實不能比較,因為房數規模相差太遠,客人對它的要求和對晶華的要求是不一樣的。但平心而論,我覺得亞都麗緻的服務真的很好,很貼心,雖然有些人會覺得怕怕的,因為太肉麻,我覺得是很好,我覺得亞都的服務應該是台灣最好的。我們沒有考慮到向亞都學習,因為說穿了,我們大房子裡要求friendly的態度和他們要求的intimate(親密)是不一樣的。
對一個大型旅館而言,friendly比intimate重要,所以凱悅比較是我們學習的目標,他們的專業、international image,是我們的學習目標。

Q:你們得的獎不是比他們多了嗎? 還有哪些專業要學的?
A:譬如說,凱悅的food presentation(飲食風情)我就很敬佩,其實我們餐飲比他們好吃,這是公認的,但是他們東西比我們好看,這是我們要學的,我希望我們東西跟他們一樣好看。因為產品有好look,就比較吸引人年輕人,這是我需要的,過去我們是講求物超所值,未來我們是要口味好、又要有那個look,younger look!

Q:除了做旅館,你有沒有想過要做別的投資?
A:沒有,我不做別的投資,時間有限、個人腦力有限、能力有限、資源也有限,所以我不做任何其他投資,連公司的人,我也不讓他做其他的投資,因為我們一定要focus,一定要集中,我們會持續投資在我們的本業,跟本業無關的絕對不碰,因為就是時間、腦力、資源有限,我覺得自己要做事情,就是要做得比別人好,不然讓別人去做就好了,從公司立場,公司不可能去投資其他產業,投資人投資你是因為你這東西做得好,如果說今天我去投資高科技業,那我還不如叫我的股東直接去投資它就好了,譬如要晶華去投資台積電,我能幫股東產生什麼附加價值?我想不出來……。

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