LUSH揮別Facebook、IG等4大社群！損失逾3億，為何還願意放棄網路聲量？|數位時代 BusinessNext

英國保養品牌LUSH於11月宣布，停用其在臉書（Facebook）、Instagram、Snapchat與TikTok的帳戶，在全球48個國家與地區施行，直到這些社群媒體能更負責地應對心理健康議題。LUSH執行長馬克．康斯坦丁（Mark Constantine）坦言，遠離上述平台，公司可能損失1000萬英鎊（約新台幣3.6億元），但他別無選擇。

根據《衛報》報導，光是在臉書及Instagram，LUSH就擁有至少千萬名追蹤者。為什麼品牌願意放棄社群媒體的龐大聲量？

社群媒體造成的心理壓力，與LUSH主打放鬆身心的品牌宗旨背道而馳

社群媒體對使用者心理健康的危害早有所聞，近期臉書前產品經理弗朗西斯．豪根（Frances Haugen）對前公司的控訴便是一例。她聲稱臉書將利潤置於用戶之上，且依據她帶走的內部文件，臉書（現已改名Meta）早已意識到，其平台尤其對青少女心理健康帶來負面影響，卻未積極解決問題。

對於主要客群為年輕女性的LUSH而言，數位長傑克．康斯坦丁（Jack Constantine）告訴《財富》，「過去2年，真的很難看到社群媒體起初對我們的承諾。」而LUSH銷售一系列的沐浴球等旨在「放鬆身心」的產品，與社群媒體的負面影響相比顯得矛盾。

LUSH過去向來不怕擁有鮮明立場，並對支持的議題有所作為，包括反對動物實驗，並捐贈收益給相關人士等。

任職於諮詢公司Publicis Sapient的薩布麗娜．麥克弗森（Sabrina McPherson）認為，人們正尋找能實踐自己價值觀，而且重視與顧客關係的品牌，不是只為了輕鬆賺錢。品牌雖然犧牲了短期收入，卻換取顧客的長期忠誠。

其他品牌對社群平台的逆襲：刪光原有貼文、開創新內容

LUSH並不是第一家重新考慮其社群媒體策略的品牌。義大利時裝品牌寶緹嘉（Bottega Veneta）今年1月突然退出臉書、Instagram等平台，隨後於4月推出名為《Issue》的數位季刊，是包含攝影、音樂、影片等內容的視聽雜誌。品牌創意總監丹尼爾．李（Daniel Lee）向《衛報》表示，社群媒體代表文化的同質化，「每個人都看到同樣的內容。我做的事情有大量的想法，而社群媒體讓它過於簡化。」

今年6月，巴黎世家（Balenciaga）刪除其在臉書、Instagram等平台的內容，此後定期有這樣的行為。不過與LUSH目的不同，巴黎世家的舉措普遍被視為宣傳時裝秀的手段。

離開社群媒體，LUSH如何與顧客保持互動？

事實上，LUSH在2019年曾試圖退出社群媒體，但由於2020年新冠肺炎疫情爆發，消費者長時間待在家裡，使得LUSH仍需要透過社群媒體與受眾保持聯繫。

紐約大學史登商學院（NYU Stern School of Business）營銷學助理教授賈里德．沃森（Jared Watson）表示，LUSH此舉會帶來一股風潮，但由於LUSH此前已嘗試過離開社群媒體，更必須堅持下去；若輕易破功，可能破壞人們對品牌的信任。

如今疫情似乎透露一些曙光，LUSH決定重回之前的決定，但少了部分社群媒體的連結，要怎麼與消費者保持關係？

目前LUSH希望能透過官網、App 與其他更多的實體與社區活動，與消費者持續交流。 此外，LUSH雖然暫別4大社群媒體，仍會繼續營運Twitter、YouTube、Pinterest等帳戶，期盼建立更佳的溝通渠道，也有專門的電子郵件能獲得客戶反饋。

值得注意的是，LUSH並不打算刪除4大社群媒體的帳戶，只是不會主動發布貼文或回覆消息。

沃森認為，相比在社群媒體上，人們會更加意識到自己被推銷購買商品；品牌在較為低調的領域從事營銷，像是自家雜誌、Email與社區活動，並獲得消費者的推薦，則能帶來一些好處，因為離開社群媒體，可能帶來更加真實的感受，消費者會覺得與品牌更親近。但要注意的是，這並不適用於所有品牌，若品牌本身缺乏知名度和客戶忠誠度，反而可能有負面影響。

至於LUSH未來是否有可能重回社群媒體？LUSH執行長康斯坦丁表示，如果平台做出改變，會重新考慮，「我們需要見到他們不再使用這些帶有目的、令人上癮的演算法。」

資料來源／The Guardian(1), The Guardian(2), The Guardian(3), The Wall Street Journal, Fortune, Vogue Business, VOGUE

本文經授權轉載自：經理人月刊

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責任編輯：吳佩臻、錢玉紘

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