搶跟中國熱,小心燙傷

2002.12.15 by
數位時代
搶跟中國熱,小心燙傷
20世紀最後10年,蜂擁進入中國的外資高達3000億美元,形成「中國熱」。除了製造成本低,光是「一舉讓全球1/4人口成為潛在顧客」的論點,就...

20世紀最後10年,蜂擁進入中國的外資高達3000億美元,形成「中國熱」。除了製造成本低,光是「一舉讓全球1/4人口成為潛在顧客」的論點,就吸引外資前仆後繼。但到了90年代下半,外國企業重新評估中國市場,卻發現原本預期如潮水般的消費需求不見了。

**數字與預測都失了真

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1995年12月,日本八百伴百貨負責人和田一夫在上海成立新世紀百貨公司,要在2005年開設1000家連鎖店。卻因擴張太快,僅成立27家店面便不堪虧損而申請破產保護,負債13億美元的和田承認自己對市場前景的預測太過樂觀。
中國在1993年已是全球第2大啤酒市場,10年來每年成長20%,但美樂等國際啤酒大廠大肆投資,卻等不到中國的千百萬名中產階級來購買,因為大部份消費者只購買低成本、低品質的啤酒,售價甚至比瓶裝水還便宜。
數字與預測都失了真,連世界銀行都曾高估中國人民的購買力。如果說北京第3內環高架路下理髮攤收費1美元,而紐約很難找到15美元以下的理髮服務,就因此認定中國人理髮購買力是美國人的15倍,等於無視於品質的高低。世銀後來承認,還有2億7000萬中國人,活在每天1美元以下的貧窮線。
企業如果能堅守全球一致的投資標準,就能逃過錯估情勢的窘境。奇異前執行長威爾許對中國的熱情不亞於其他企業主,卻能懸崖勒馬。他在奇異30年期間訂出一套財務制度,最後靠它免於陷入中國市場的泥沼。
奇異由工程業轉型為製造、金融的多角化集團,唯一不變的就是投資報酬率原則。威爾許在1993年訪問中國後,奇異電器找到幾十家中國工廠,準備投資3億美元,成立泛亞洲製造中心。但由於未能達到奇異20%投資報酬率的標準,這項計畫並未完成。無論以何種數據推算,加入多少合資企業,投資中國的製造中心就是無法達到奇異規定的投資報酬率。成本高、品牌弱、通路危險,最後奇異各部門大多並未投資中國。
未來可能的發展是,中國轉型成為國際出口商的製造基地。投資者風險最低及最理性的作法,應該是在中國從事出口製造業,在需求出現時才進入其國內市場。
義大利某成衣集團90年代初在天津設廠,年產能100萬套,原計畫8成供應國內市場,2成出口,到了90年代末期,8成出口,內銷只佔2成。這類例子比比皆是。許多小型外商已學到這個教訓,但策略考量更長遠的跨國企業卻逃不出中國市場潛力無窮的迷障。香港怡富前董事長史密斯總結:「中國市場之大令人不敢忽視,但經營之難讓人賺不到錢。」這也是中國熱傷人無數的原因。

史塔威爾小檔案
資深中國事務觀察家,在歐亞各地擔任自由撰述、經濟學家及媒體主持人長達10年,1997年創辦《中國經濟季刊》。其作品散見《經濟學人》、《經濟學人情報中心》、《觀察家雜誌》、《亞洲商業誌》,1991至2000年間常駐香港、北京。曾為《經濟學人情報中心》針對中國政經現況選寫或合著有《解開中國投資之鑰》、《跨國企業在中國:贏家與輸家》、《中國的經營之道:企業求生手冊》等書。

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