苦學品牌與行銷 把台灣單車推向歐洲

2007.06.01 by
數位時代
苦學品牌與行銷  把台灣單車推向歐洲
第一眼看到陳譽文的人,都會被她高佻、亮麗的外型吸引。很難想像這個嬌滴滴的女子,一個人就能搞定所有繁瑣的行銷事務。她名片上掛的是行銷企劃組專員...

第一眼看到陳譽文的人,都會被她高佻、亮麗的外型吸引。很難想像這個嬌滴滴的女子,一個人就能搞定所有繁瑣的行銷事務。她名片上掛的是行銷企劃組專員,事實上卻負責美利達海外品牌策略。 這個去年合併盈收將近新台幣七十億元的自行車廠商,就像傳統優良的台灣企業,由代工起家並擁有精良技術,同時發展ODM(原廠委託設計製造)與OBM(自有品牌製造)事業。一九八八年成立德國子公司,開始將自有品牌MERIDA打入歐洲市場,截至目前已在歐洲投資設立八家公司。 在進入美利達之前,陳譽文只做過行政助理與廣告公司AE,並沒有實際品牌操作的經驗,更遑論海外市場的挑戰;八年後,她卻能以單打獨鬥的方式,讓美利達車隊的綠色火焰logo成為歐洲自行車迷熟悉的標誌,更成功以運動行銷與周邊產品打開品牌的全球性知名度。

**赴歐跟著車隊跑掌控開支

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陳譽文接手品牌操作之前,美利達並沒有車隊,只是經銷商單純贊助某位選手。在當地經銷商不斷要求總公司投入資源下,陳譽文起了好奇心,想了解運動行銷的影響力。她利用休假跑到德國參觀賽事,感受競賽的影響力後,說服公司。隔年美利達就投入三十五萬歐元(約新台幣一千五百萬元)經營車隊,之後車隊在公開賽事中屢獲佳績,不但囊括所有世界級MTB cross-country大賽首獎,而且世界前三名的選手都待過美利達車隊。 陳譽文親赴歐洲跟著車隊跑,了解車隊生活,這讓她能夠準確掌控開支。她舉了一個例子,車隊需要聘請按摩師,但在勤儉的台灣人眼中,找自己人按一按就行了,她就以賽車選手的真實情況讓公司了解這是必要的開支。在她的爭取之下,如今美利達每年投入XC自行車巡迴賽的預算約九十萬歐元。二○○四年分別獲得雅典奧運女子個人金牌與男子個人銀牌,二○○五年獲得世界盃男子組與女子組雙料冠軍。美利達車隊更連續三年蟬聯世界盃總冠軍,讓MERIDA這個品牌紅透歐洲市場。 在陳譽文接手之前,美利達的產品目錄、公司網站都很陽春。公司也找過國外設計師設計產品目錄,但做出來像是炫麗的攝影集,沒有任何溝通的效果,她只能用土法煉鋼的方式重新改造。自己找雜誌來研究、與美工人員一起畫版型,把這些行銷工具做到有國際級水準。

**一手打造逾百種周邊商品

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她知道一份好的銷售目錄,照片的品質尤其重要,但一開始沒辦法請攝影師拍攝,只好到處拜託朋友提供私人遊玩時的照片,直到她爭取到足夠的預算。「愛騎自行車的人,只要看到漂亮的照片,腳就會癢,」她笑著說。 陳譽文還一手打造出美利達周邊商品事業。當她在歐洲零售通路逛的時候,發現光做自行車與零件銷售,並不足以支撐美利達成為一流品牌。因此她在毫無經驗下,投入了發展周邊商品。這中間最大的困難就是台灣離主要市場太遠,無法了解消費者需求,設計出最適當的產品。為此,她找了一位選手,半義務幫助設計產品。 二○○一年,美利達只有一個水壺、兩件衣服的周邊商品,發展到現在已經有一百多項不同的商品,包括各種具有設計感的帽子、鞋子、包包、手套等,成為一個年營業額兩千多萬元新台幣的小事業。 根據歐洲知名自行車雜誌《Bike》的調查,美利達的品牌認知度在三年內成長了一九%,知名度從三五%躍升為四九%。陳譽文說,過去參加國際性展覽時,幾乎沒有人知道MERIDA,而現在一遞出名片,對方會說:「啊,我知道美利達!」這種反應的差異讓她感受很深。 為了得到第一手訊息,她願意犧牲假期到歐洲拜訪通路商、感受市場需求。「總不能坐在家裡做海外市場的行銷工作吧,」她笑著說:「無論公司有沒有投資你,你還是可以投資自己。」

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