左邊是奢侈品牌拔地而起燈光閃耀的大樓，右邊是國際美妝龍頭髮布新品的巨幅廣告，往前是看不見盡頭的紅毯，抬頭，「welcome」的字樣閃爍在這片時尚街區的穹頂——這可不是在巴黎的香榭麗舍大道，而是在虛擬世界中一場新近舉辦的時裝週現場。
不久前，全球首屆「元宇宙時裝週」（Metaverse Fashion Week，簡稱MVFW）在虛擬世界平台Decentraland中舉行，包括Forever 21，Tommy Hilfiger 和雅詩蘭黛在內的60多家國際品牌參與了這場盛會，來自世界各地的網友們則以一個個卡通化身的形象登錄網站，漫步在這個精彩的賽博世界裡。
傳統的以實體形式開展的時裝週，通常只有收到品牌方邀請函的明星、部落客們才有資格進入秀場觀賞，而MVFW則對所有用戶免費開放，坐在電腦前的你只需動動手指，就能近距離接觸到頂尖設計師們帶來的最新作品，甚至只要綁定錢包，就能購買到大牌最新的虛擬與實體服飾。
這場大秀結束後，觀眾們還能體驗到幾位舞者與DJ 歌手帶來的，視聽感長極致享受的「元宇宙演唱會」。
「Everyone's a VIP in the metaverse!」（元宇宙中每個人都是 VIP！），時尚週的活動口號非常響亮。
元宇宙「秀場」
在這次的元宇宙時裝周中，用戶只需花20 MANA（Decentraland代幣，約50美元）即可為自己的虛擬形象購買一件Tommy Hilfiger 的外套。
快時尚品牌Forever 21在Decentraland的時尚區租用了相當於45萬平方英呎的空間，開設了一家虛擬商店，並出售專屬的NFT，為來到這裡的用戶們提供服裝，供他們的角色穿著或收集。
作為本次時裝周中唯一的美妝品牌，雅詩蘭黛別出心裁地在Decentraland中放置了一個巨型「小棕瓶」，並贈送出一萬份其最暢銷的產品——高級夜間修復精華素樣式的NFT，用戶們使用後可以看到角色的臉龐「亮了起來」。
鐘錶製造商Bulova與D-Cave合作，推出了其標誌性的Computrom腕錶的全新版本，這款手錶具有可穿戴虛擬版本和實體版本供參觀者購買，實物標準版價格為450美元。
郭培、Kingwen、Yaping Chen 等來自中國的獨立設計師與時尚品牌也加入了這場時尚慶典。不止時尚，讓人更眼前一亮是，在Decentraland中隨意走走，就能看到古色古香的中式宮廷建築，以及東京充滿世紀初風情的霓虹燈街道。
Decentraland還為喜愛藝術與電影的用戶們準備了禮物。在Cash Labs Space藝術畫廊與放映室中，人們可以觀賞到藝術家的作品，也可以在其中的電影院觀看 Chanel 與 House of Lanvin 等品牌的時尚大電影，了解時尚與藝術之間的緊密聯繫。
從各品牌的NFT及實體商品的搶手程度和現場人群的密度來看，顯而易見，這一場虛擬世界中別開生面的時裝週，大獲成功。
MVEW的負責人Giovanna Graziosi表示：「時尚產業與元宇宙擁有著共同的內在特徵，當它們結合在一起，會迸發出驚人的成果。元宇宙時裝週不僅幫助品牌『解鎖』了更多的新消費者，也重新評估了時尚創意能呈現的多樣性與可觸達性。」
雅詩蘭黛的全球消費者行銷和線上業務高級副總裁Jon Roman則坦言：「我們不只想把人們帶到虛擬世界，我們非常想在這裡經營，將品牌介紹給已經在元宇宙中的消費者。」
時尚圈「脫實向虛」
隨著新冠疫情在全球的大流行，時尚產業作為實體零售業極其重要的一部分，無論是其生產、配送的物流還是關聯眾多產業的時裝週、大秀，都承受著巨大的打擊。而近幾年適時興起的「元宇宙」——線上虛擬現實平台，則以其相對安全的代幣交易體系、重視用戶視聽感長、不受時空限制、受年輕人喜愛的絕佳特點吸引著面臨重重難題的時尚產業，於是，虛擬世界中的，數位化的走秀，時裝週來了。
但MVFW並不是世界上第一個虛擬時裝週。Animal Crossing在2020 年成功舉辦了線上時裝週，其他時裝周也紛紛效仿。2020 年的赫爾辛基時裝周是一個完全數位化的活動，此外，還有Hanifa的數位秀場和Balenciaga 的「Afterworld」等前例。
在接受Vogue Business採訪時，MVFW合夥人Boson Protocol的執行長兼聯合創辦人Justin Banon 解釋了元宇宙對品牌的重要性：「八個月前，品牌會問『元宇宙是什麼？』現在，它已成為奢侈品牌戰略的重要組成部分。品牌必須有一個元宇宙戰略。」
值得注意的是，許多品牌並不是在今年才打入虛擬世界賽道，Gucci和Balenciaga等國際品牌在以往相當長的一段時間內一直提供純數位產品，並積極涉足不同的「元宇宙」以及網絡遊戲平台，推出NFT商品，例如，Gucci曾在Roblox上銷售過Gucci Dionysus包的虛擬版本。
奢侈品牌Ralph Lauren也在元宇宙平台Roblox和Zepeto上開設了虛擬彈出窗口，而Nike和Vans等運動公司也已經在Roblox開設了永久空間。巴寶莉（Burberry）通過與Mythical Games 合作在後者的遊戲Blankos Block Party中推出NFT來標記其在元宇宙的存在。
根據摩根士丹利分析，到2030 年，時尚和奢侈品行業的Web 3.0收入渠道可能達到500億美元，該銀行的分析師預測，NFT和社交遊戲是主要的增長領域。
元宇宙了，然後呢？
在時裝週的會場大廳上方，一個類似於股票交易大廳的顯示螢幕上，不斷顯示主辦方Decentraland的代幣MANA與美元的匯率對比——從初始的0.024美元到去年年末的 4.5 美元，MANA在短期內暴漲近200倍。目前MANA代幣價格穩定在 2.7 美元左右。
作為此次元宇宙時尚週的主辦方，Decentraland於2020 年2 月向公眾開放，它是一個基於以太坊區塊鏈的3D 虛擬現實平台，以去中心化自治組織（DAO）的形式來管理，同時被非營利性的Decentraland基金會監督。它由阿根廷人Ari Meilich和Esteban Ordano創辦，並在2017 年的首次代幣發行期間籌集了2600 萬美元。
Decentraland生態系統有兩個核心部分：一是地塊，這是一種不可替代的資產，二是名為MANA 的貨幣，它被用來購買地塊和進行其他平台中的的交易。該虛擬世界的目標，是建立一個開放的、沒有中介費用的經濟模式。用戶可把自己購買的地塊販賣給其他用戶、購得的地塊擁有終身持有權，過程也不必擔心被刪除。
至於站在元宇宙風口上的數位資產NFT（Non-Fungible Token），Decentraland正是一個絕佳的交易平台，它在地圖中設置了一個NFT二級交易市場marketplace，可交易的數位資產主要分為平台內的土地、可穿戴裝置、特殊姓名和外部交易平台出售的NFT。
用戶在場景中嵌入自己設計的NFT，利用場景的可玩性，吸引其他玩家，從而提高交易概率。使用區塊鏈技術去獲取並轉移虛擬產權，並讓用戶永久性持有這些產權，進行經營，為自己的內容創造獲取利潤，這就是Decentraland最大的特點。
事實上，如果追溯歷史，Decentraland並不是第一個元宇宙「地主」，而大品牌的行銷人員，早在20 年前就在虛擬世界裡砸下過重金進行推廣。
2003年，在矽谷「.com 泡沫」破滅之際，林登實驗室（Linden Lab）推出了經典的在線遊戲《第二人生》（Second Life）。這款最早的「元宇宙」遊戲如此成功，以至於幾年內就獲得了數百萬用戶。
同時，隨著遊戲走紅，不少品牌看準了這個新興的虛擬世界，開始向其中投入真金白銀做行銷。「藍色巨人」IBM 在《第二人生》中購買了幾個「島」，專門用於員工的招聘和員工培訓；可口可樂在遊戲中「建造」了一個「渴望亭」（Thirsty Pavilion）；阿迪達斯和西爾斯百貨在遊戲裡開了商店；CNET 和路透社在遊戲裡開起了虛擬分部。
理想很豐滿，現實很骨感，儘管品牌認為自己趕上了「潮流」，但事實是《第二人生》中的玩家很少會「參觀」在遊戲中的空間。數據顯示，遊戲中可以領取《第二人生》虛擬貨幣的新手村的熱度數據是13 萬6 千，可口可樂的「渴望亭」指數只有26。
這種尷尬在十年之後VR 熱潮興起之後，好了傷疤忘了疼的品牌再次抓住一切機會，將本來可以用2D影片製作的內容，變成一段段的360度影片和VR體驗，讓消費者能「更沉浸」地感受產品和品牌的魅力。事實上，七年前的VR公司，金主主要是品牌和行銷，可以說是純廣告驅動，而當VR 並沒有像預想中那樣普及開來後，品牌的行銷部門迅速抽身，就像當年他們離開《第二人生》一樣。
某種意義上，從《第二人生》到虛擬現實，再到現在的Web3，各大品牌感興趣的不是技術或者產品，而是要利用這些世界的「先鋒」性，來彰顯自己跟得上潮流——重要的不是自己是否能用新技術造出產品，而是品牌看起來是否夠「科技」。
可以想像，即使這波「元宇宙」和Web3並沒有復刻當年網路的成功，大品牌們依然會孜孜不倦的尋找下一個新潮技術——Fake it，until you make it（先假裝，再交付）的矽谷箴言同樣適用於麥迪遜大道上的廣告狂人們。
本文授權轉載自：極客公園
責任編輯：傅珮晴
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