財富管理第一紀元

2002.11.01 by
數位時代
財富管理第一紀元
如果你還小有積蓄,最近應該有種「到處被銀行盯上」的感受。 打開電視,在茶花女歌劇聲中,一通電話給銀行,直昇機專機接送,男女主角在峽谷頂峰浪...

如果你還小有積蓄,最近應該有種「到處被銀行盯上」的感受。
打開電視,在茶花女歌劇聲中,一通電話給銀行,直昇機專機接送,男女主角在峽谷頂峰浪漫相約豪華晚宴。各式白金卡廣告頻頻放送。
搭車經過銀行林立的金融中心,許多銀行有志一同開始整修門面,撤掉高櫃臺、擺起豪華沙發組,它們的名字全叫「貴賓理財中心」。
然後,你會突然接到銀行理財專員來電,邀你購買「基本額度」高達100萬台幣的連動債券。記憶中,銀行只有在催繳信用卡帳款時,才會主動和你打交道。
很吃驚吧?過去,銀行總是一視同仁。儘管你的帳戶裡有500萬元,也必須和只有500元存款的人一起排隊、抽號碼牌,服務沒更多:相同的存款利率、相同的一鞠躬、相同的一杯水;如今,你可以氣定神閒地走進銀行貴賓理財中心,辦一張免年費白金卡,讓理財顧問為你量身訂做投資計畫,順便為你的存款議個高人一等的利率。
這是第一次,台灣的中上資產階級正式得到銀行特別禮遇,「財富管理」的號角,已在台灣各銀行高聲響起……

**針對高淨值客戶的尊榮服務

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什麼是「財富管理」?這個源自於英文Wealth Management,簡單來說,是想把銀行從傳統只做「存放款與銷售基金」的所在,闢出專區專做「理財規劃與資產管理」,提供高淨值客戶(High-net-worth Clients)有關現金、證券、保險、信用、投資管理,以及稅務、退休及財產規劃等一系列金融服務。
這群高淨值客戶到底有什麼特別?為什麼各家銀行紛紛奉其為座上賓?
「競爭愈來愈激烈,台灣正朝向歐美過去曾走過的路走,」中信銀個人金融總管理處助理副總經理陳昆德說,只追求客戶數量的成長,無法有效增加利潤。要創造利潤優勢,關鍵點在於要針對「區隔」概念下手。針對金字塔頂端客戶,端出的菜單就是「財富管理」。
長期以來被同業視為專攻中上客層的建華銀行,副總經理賈堅一拿出高盛與KPMG所做的調查佐證說,依照客戶貢獻度來看,貢獻度最高的20%客戶,為銀行產生的利潤,是全體客戶的1.7倍,換句話說,有相當比例的客戶不但沒有帶給銀行利潤,而且帶來虧損,而由高貢獻度的客戶來補貼。現在,銀行在競爭壓力下,自然要集中資源,給予這群「創利顧客」應得的對等服務,更有效地獲取利潤。
事實上,最早把「財富管理」概念引入亞洲的是花旗銀行,而從知名企業顧問公司麥肯錫的分析中,也可一窺這群客戶的無窮潛力。
1980年代早期,亞洲各國政府對外商銀行設立分行,均有法令限制,花旗銀行為了因應分行稀少的困境,便設計一種策略:專為資產超過10萬美金的顧客設計特別的銷售通路——CitiGold,結果卻相當成功。2001年,花旗銀行在亞洲的消費金融、資產管理和個人銀行業務,比北美花旗銀行的淨利高出7億美元。

**交叉銷售的最佳處女地

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金控風潮下各家高唱「交叉銷售」,以及過去這塊市場尚未被積極開發,也是推升貴賓理財中心的重要因素。
在金控「一站購足」概念下,貴賓理財客戶由於本身所得高,購買能力強,對財務規劃如節稅、保險的需求度也高,因此成為金控成立後,交叉銷售的最佳銷售管道,銀行結合同集團下的證券、保險、投信公司,包裝或代銷各類型金融產品。
去年底,所羅門美邦(SSB)曾發表「亞洲消費金融市場未來10年發展契機」的研究報告。研究指出,台灣財富管理客戶成長潛力驚人,家庭可投資資產在330萬台幣以上的富裕家庭數目,2000年為40萬戶,年成長率估計為9.8%,預計2010年可成長到101萬戶,未來10年,財富管理客戶每年成長幅度將達7%至14%之多,比起歐美國家,可說是一塊亟待開發的肥沃處女地。

**服務關鍵的20%其他80%交給科技

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專注金字塔頂端客戶,正好符合所謂的80/20原則,也就是傾全力服務對銀行獲利貢獻度高達80%的20%顧客,而其他的80%客戶,則透過鼓勵使用自動化設備、靜止戶停止給付利息、收取臨櫃手續費等方式,來增加金字塔底部客層的利潤。
於是,從去年開始,各銀行紛紛針對「睡覺戶頭」展開整頓,如存款金額過少或過久未使用的靜止戶,將不再支付利息,賈堅一指出,這有助於誘導客戶把散落各地的戶頭集中於一兩家銀行,也幫助銀行整理出哪些才是銀行的「深度」客戶。
不僅引導客戶將資產集中管理,增加與銀行往來的深度,鑒於臨櫃人力成本大於數位成本,因此鼓勵使用自動化設備,也是銀行提高80%基礎客層利潤的方式,像花旗銀行透過利率差異,讓使用電話、網路或ATM等設備的客戶,享受較高存款利率,就是明顯例子。

**諮詢顧問與利潤架構是核心關鍵

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然而,財富管理的矛盾與爭議,隨著市場的擴大,也逐漸有不同聲音出現。
專研金融業客戶關係管理多年,接觸不少兩岸三地的美商艾克國際總裁胡興民觀察,對不同客戶總是銷售類似產品,以及理財專員流動率大,是最常碰到的問題。
胡興民說,目前台灣的貴賓理財中心,大體仍不脫推銷保險或基金,但他認為,資產管理應與「人生目標相連接」,交談內容應觸及個人未來損益表、資產負債表及現金流量表,「而不是一直說明某項產品過去表現如何,未來投資報酬又如何,」此外,他也觀察到,理財顧問由於業務量大,每個人得照顧兩三百位客戶,加上有些銀行只對理財顧問招來新客戶給予獎勵,造成理財顧問偏重銷售,未達標準就陣亡,而新來的理財顧問為了增加銷售,不得不「把過去理財顧問的建議先鞭屍一番」的怪象。
而曾在投信任職,現自行創業幫客戶做資產專戶管理的嘉鼎財務顧問公司總經理余凌霄,則是從體制上就根本懷疑銀行貴賓理財中心的合理性。
他認為,銀行本身是銷售通路,若又提供諮詢服務,銀行在可能範圍內當然會儘量銷售有利潤可圖的產品,「這根本是球員兼裁判,」余凌霄對金控體制下通路兼營諮詢顧問服務,一直頗不以為然。
這個觀點,與縱橫資本市場數十年,有「德國華倫‧巴菲特」之稱的安德烈‧科斯塔蘭尼(Andre Kostolany)的看法頗為類似。科斯塔蘭尼曾如此描述投資顧問角色:他們(指經紀人與銀行投資顧問)處在與客戶的利益衝突中,只有在成交時才賺錢,這一點對客戶相當不利。

**修足投資自保學分

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然而,國情與法規不同,就現今整體環境來看,雖然仍存有科斯塔蘭尼所點出的「立場衝突」弔詭,但尊榮理財的風行,畢竟代表台灣的金融服務已推升到更高層次,未來金融商品也將愈趨多元。把錢交給貴賓理財中心,何妨自己主動些,多詢問不同理財顧問,一則瞭解金融大環境,二則透過不同理財顧問,加強自身金融知識與理財智商,三則透過多比較,也較容易找到與自己對味的理財諮詢顧問。
更重要的是,在銀行邀請你上坐、奉上好茶的同時,為避免出現「資產愈管愈少」的窘態,瞭解自己的風險可承受範圍,一旦到達停損停利點,要求理財顧問及時提醒,這絕對是貴賓理財投資人該修的自保學分!

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