茶裏王茶中封王行銷術

2002.10.15 by
數位時代
茶裏王茶中封王行銷術
女職員在茶水間嘴巴甜美的謊稱對方變瘦(蘊含其「回甘」特色);業績每下愈況,大家交相撻伐,其實不過是投影片放反了,真烏龍(配合烏龍茶產品);老...

女職員在茶水間嘴巴甜美的謊稱對方變瘦(蘊含其「回甘」特色);業績每下愈況,大家交相撻伐,其實不過是投影片放反了,真烏龍(配合烏龍茶產品);老闆連珠砲般的責罵聽來只像機關槍掃射,不痛不癢(因為只聞茶香)……。
將小職員心裏話拿到電視廣告裏大鳴大放的,是推出才1年有餘,就迅速成為台灣第3大包裝茶品牌的「茶裏王」。在去年喝掉7.4億公升、營業額達130億元的茶飲料市場上,它上演了一場「小職員品牌成功記」。
茶裏王去年4月中推出時,原本只以5000萬銷售額為目標,結果年底卻以2.5億,高出原目標5倍的驚喜收場。今年茶裏王預訂向7億元的目標挑戰,結果才到8月底,就幾乎達成年度目標,「年底突破10億絕無問題,」一手打造茶裏王的統一飲料事業群助理經理柳孋倩信心十足的表示。
根據統一特有的品牌管理機制,年銷售額5億以上的,被歸類為最珍貴的Mega-Brand,「過去我們並沒有品牌在上市第1年,就直接達到Mega-Brand,」柳孋倩以略帶興奮的口吻表示,統一目前旗下的Mega-Brand,包括統一鮮乳、AB優酪乳、純喫茶等,不超過10個。

**客群、口味都經過研究

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茶裏王的品牌性格鮮明,從它幾支結合產品特點、刻劃辦公室文化的廣告片就可看出。「很多事大家心照不宣,茶裏王只是幫他們講出來,讓一切現形,」奧美廣告創意總監吳心怡說。說穿了,就是和基層上班族搏「品牌認同」。「口味的規劃與產品品質,是最基本的要求。關鍵還是在感性面的品牌上,它的層次更高,」柳孋倩分析道。
柳孋倩發現,以青少年為目標客群的飲料很多,但沒有一種茶品是針對上班族設計的。她指出,目前的消費群中,有6至7成的上班族,準確抓到原先規劃的目標客群。統一成功地開發出這塊全新的市場,是最大的贏家。
鎖定上班族市場,也是因為做過茶飲料口味消長的研究。市場資料顯示,台灣的茶飲料市場,綠茶市佔率從2000年的15%增加為2001年的24%,一向佔最大宗的奶茶,則從2000年的33%跌至2001年的25%。「綠茶是成長中的類別,而且大家各據山頭,沒有真正的大品牌,機會很大,」柳孋倩回想道,所以茶裏王一開始就鎖定無糖、低糖的健康綠茶。
由於上班族較有健康意識,能接受「無糖」與「低糖」的訴求,於是茶裏王兩款開路產品就此底定,無糖的「日式綠茶」與低糖的「台灣綠茶」。剛好維他露也在去年4月推出「御茶園」日式綠茶,兩相激盪下,無糖綠茶遂成為去年飲料市場最熱門的產品。今年,綠茶已一舉超越奶茶,成為茶飲料龍頭,而且仍繼續成長。

**對味又幽默的怪名字

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「茶裏王」最為人稱道的,就是它好記而與眾不同的名字。「這是個需要幽默的年代,茶裏王和其他茶品不同,有一種獨特氣質,」柳孋倩指出。
去年,在哈佛企管顧問的「行銷創意突破獎」中,「茶裏王」還獲得「最佳產品命品獎」第2名,第1名從缺。「我覺得應該拿第1名才對呀,」原始發想者吳心怡笑著說,「這是我命名過的產品中,最引以為傲的作品。」
吳心怡說,她是「用了點提案技巧,才過關的。」她率領同仁到統一提案時,先提了十多個「正常」的名字,在統一幾乎決定要選用「急凍綠茶」時,吳心怡又祭出「茶裏王」。「這名字才是我真正想提的,先讓他們安心,緊要關頭才把茶裏王丟出來,」吳心怡不諱言。
當場統一老中青三代一致反對,覺得這名字太怪了。但進入統一15年,行銷經驗豐富的柳孋倩獨排眾議,力挺此名,「我一聽就覺得味道是對的,這名字可塑性更大,不但和茶有關,而且又幽默。」她的主管看法雖然不盡相同,最後還是答應讓她放手一搏。吳心怡與柳孋倩兩人,一個出創意一個拚信心,註定了茶裏王大放異彩的命運。

**不按牌理出牌的出場方式

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茶裏王初期的行銷動作也是不按牌理出牌。為了打入7-Eleven以外的便利超商通路,首先得讓產品在市場上熱賣。據估計,全台每天有25萬人以上購買便利商店的便當,粗估7-Eleven的客群至少有13萬人上下,若搭配以上班族為主力的御便當,等於有最精準的試飲樣本。
因此,去年5月4日起,在7-Eleven辦了為期兩週的「買御便當送茶裏王」活動,55元的便當送20元的飲料,這可是絕無僅有的大膽動作。7-Eleven店面大量擺放茶裏王外,御便當大打電視廣告、猛貼POP海報,「茶裏王因而獲得不少免費廣告,」柳孋倩滿意的表示。
不過,「當時內部有兩個顧慮,一是怕試飲會影響銷售,二是怕沒送完反而麻煩,」柳孋倩回憶道。結果證明,茶裏王很有潛力。原本預計送出的1萬箱(24萬瓶)提早告罄,7-Eleven又自掏腰包買了1萬箱,活動結束時總共送出48萬瓶。
此一活動的熱烈反應,讓原本不甚屬意茶裏王的其他超商改觀,去年6月1日,茶裏王終於正式踏進7-Eleven以外的通路。
茶裏王還有幾項有別於人的行銷策略。新飲料通常會在4月上市,以攻佔5到9月的旺季,茶裏王卻選在12月的淡季推出第3款產品「英式紅茶」,令人跌破眼鏡。
「小型寶特瓶(通稱PET瓶,PET是其材質名縮寫)的飲料,本來就是細飲慢酌的產品,喝到後來就不會那麼冰了,而選在淡季上市,可以吸引最多消費者注意,不受干擾。」柳孋倩說,選擇「英式」紅茶「感覺比較fashion,吸引上班族。而且麥香賣台灣紅茶,茶裏王應該互補,而非競爭。」
「集中陳列」則是另一種巧思。超商原本有自己的品類管理方式,柳孋倩說服對方,讓5種口味的茶裏王集中陳列,在冰櫃裡自成一區,一眼就看到,創造出「店中店」的感覺。後來其它業者紛紛跟進,「我不怕別人模仿,那效果不會有第一個做的人好,」柳孋倩大方的說。

**定價、陳列都是細膩的操作

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定價策略也經過縝密的思考,茶裏王上市前,PET瓶飲料大多都賣23元,但柳孋倩堅持茶裏王只賣20元,「坊間的泡沬茶品都是15元,大家會願意為更安全、更衛生的品牌所多付的錢,我認為極限在5元。」
20元的價位,讓一直想提高「單一顧客消費額」的超商面有難色。「毛利額比毛利率重要。如果23元賣5瓶,20元賣20瓶,你說哪個好?」柳孋倩這樣說服超商。今天,走進超商,你很難找到還賣23元的PET瓶飲料。20元贏了。
茶裏王以出乎統一與外界預期的速度成長,今年6到8月,單月銷售額都在1億元以上。但柳孋倩倒是十分謙虛,「上班族確實被忽略了,我們只是發掘出那股潛力而已。」
即便去年共有143種茶飲料問市,百家爭鳴,但從銷售25億元的麥香、15億元的純喫茶到10億元的茶裏王,市場老大依然非統一莫屬。正如自稱「只幫小職員說話」的吳心怡所言,只要小職員不死、上班族仍在,茶裏王就有機會繼續經營這份認同感。充滿實驗性的品牌也有出頭天,茶裏王就是好例子。

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