女職員在茶水間嘴巴甜美的謊稱對方變瘦（蘊含其「回甘」特色）；業績每下愈況，大家交相撻伐，其實不過是投影片放反了，真烏龍（配合烏龍茶產品）；老闆連珠砲般的責罵聽來只像機關槍掃射，不痛不癢（因為只聞茶香）……。
將小職員心裏話拿到電視廣告裏大鳴大放的，是推出才1年有餘，就迅速成為台灣第3大包裝茶品牌的「茶裏王」。在去年喝掉7.4億公升、營業額達130億元的茶飲料市場上，它上演了一場「小職員品牌成功記」。
茶裏王去年4月中推出時，原本只以5000萬銷售額為目標，結果年底卻以2.5億，高出原目標5倍的驚喜收場。今年茶裏王預訂向7億元的目標挑戰，結果才到8月底，就幾乎達成年度目標，「年底突破10億絕無問題，」一手打造茶裏王的統一飲料事業群助理經理柳孋倩信心十足的表示。
根據統一特有的品牌管理機制，年銷售額5億以上的，被歸類為最珍貴的Mega-Brand，「過去我們並沒有品牌在上市第1年，就直接達到Mega-Brand，」柳孋倩以略帶興奮的口吻表示，統一目前旗下的Mega-Brand，包括統一鮮乳、AB優酪乳、純喫茶等，不超過10個。
**客群、口味都經過研究
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茶裏王的品牌性格鮮明，從它幾支結合產品特點、刻劃辦公室文化的廣告片就可看出。「很多事大家心照不宣，茶裏王只是幫他們講出來，讓一切現形，」奧美廣告創意總監吳心怡說。說穿了，就是和基層上班族搏「品牌認同」。「口味的規劃與產品品質，是最基本的要求。關鍵還是在感性面的品牌上，它的層次更高，」柳孋倩分析道。
柳孋倩發現，以青少年為目標客群的飲料很多，但沒有一種茶品是針對上班族設計的。她指出，目前的消費群中，有6至7成的上班族，準確抓到原先規劃的目標客群。統一成功地開發出這塊全新的市場，是最大的贏家。
鎖定上班族市場，也是因為做過茶飲料口味消長的研究。市場資料顯示，台灣的茶飲料市場，綠茶市佔率從2000年的15％增加為2001年的24％，一向佔最大宗的奶茶，則從2000年的33％跌至2001年的25％。「綠茶是成長中的類別，而且大家各據山頭，沒有真正的大品牌，機會很大，」柳孋倩回想道，所以茶裏王一開始就鎖定無糖、低糖的健康綠茶。
由於上班族較有健康意識，能接受「無糖」與「低糖」的訴求，於是茶裏王兩款開路產品就此底定，無糖的「日式綠茶」與低糖的「台灣綠茶」。剛好維他露也在去年4月推出「御茶園」日式綠茶，兩相激盪下，無糖綠茶遂成為去年飲料市場最熱門的產品。今年，綠茶已一舉超越奶茶，成為茶飲料龍頭，而且仍繼續成長。
**對味又幽默的怪名字
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「茶裏王」最為人稱道的，就是它好記而與眾不同的名字。「這是個需要幽默的年代，茶裏王和其他茶品不同，有一種獨特氣質，」柳孋倩指出。
去年，在哈佛企管顧問的「行銷創意突破獎」中，「茶裏王」還獲得「最佳產品命品獎」第2名，第1名從缺。「我覺得應該拿第1名才對呀，」原始發想者吳心怡笑著說，「這是我命名過的產品中，最引以為傲的作品。」
吳心怡說，她是「用了點提案技巧，才過關的。」她率領同仁到統一提案時，先提了十多個「正常」的名字，在統一幾乎決定要選用「急凍綠茶」時，吳心怡又祭出「茶裏王」。「這名字才是我真正想提的，先讓他們安心，緊要關頭才把茶裏王丟出來，」吳心怡不諱言。
當場統一老中青三代一致反對，覺得這名字太怪了。但進入統一15年，行銷經驗豐富的柳孋倩獨排眾議，力挺此名，「我一聽就覺得味道是對的，這名字可塑性更大，不但和茶有關，而且又幽默。」她的主管看法雖然不盡相同，最後還是答應讓她放手一搏。吳心怡與柳孋倩兩人，一個出創意一個拚信心，註定了茶裏王大放異彩的命運。
**不按牌理出牌的出場方式
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茶裏王初期的行銷動作也是不按牌理出牌。為了打入7-Eleven以外的便利超商通路，首先得讓產品在市場上熱賣。據估計，全台每天有25萬人以上購買便利商店的便當，粗估7-Eleven的客群至少有13萬人上下，若搭配以上班族為主力的御便當，等於有最精準的試飲樣本。
因此，去年5月4日起，在7-Eleven辦了為期兩週的「買御便當送茶裏王」活動，55元的便當送20元的飲料，這可是絕無僅有的大膽動作。7-Eleven店面大量擺放茶裏王外，御便當大打電視廣告、猛貼POP海報，「茶裏王因而獲得不少免費廣告，」柳孋倩滿意的表示。
不過，「當時內部有兩個顧慮，一是怕試飲會影響銷售，二是怕沒送完反而麻煩，」柳孋倩回憶道。結果證明，茶裏王很有潛力。原本預計送出的1萬箱（24萬瓶）提早告罄，7-Eleven又自掏腰包買了1萬箱，活動結束時總共送出48萬瓶。
此一活動的熱烈反應，讓原本不甚屬意茶裏王的其他超商改觀，去年6月1日，茶裏王終於正式踏進7-Eleven以外的通路。
茶裏王還有幾項有別於人的行銷策略。新飲料通常會在4月上市，以攻佔5到9月的旺季，茶裏王卻選在12月的淡季推出第3款產品「英式紅茶」，令人跌破眼鏡。
「小型寶特瓶（通稱PET瓶，PET是其材質名縮寫）的飲料，本來就是細飲慢酌的產品，喝到後來就不會那麼冰了，而選在淡季上市，可以吸引最多消費者注意，不受干擾。」柳孋倩說，選擇「英式」紅茶「感覺比較fashion，吸引上班族。而且麥香賣台灣紅茶，茶裏王應該互補，而非競爭。」
「集中陳列」則是另一種巧思。超商原本有自己的品類管理方式，柳孋倩說服對方，讓5種口味的茶裏王集中陳列，在冰櫃裡自成一區，一眼就看到，創造出「店中店」的感覺。後來其它業者紛紛跟進，「我不怕別人模仿，那效果不會有第一個做的人好，」柳孋倩大方的說。
**定價、陳列都是細膩的操作
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定價策略也經過縝密的思考，茶裏王上市前，PET瓶飲料大多都賣23元，但柳孋倩堅持茶裏王只賣20元，「坊間的泡沬茶品都是15元，大家會願意為更安全、更衛生的品牌所多付的錢，我認為極限在5元。」
20元的價位，讓一直想提高「單一顧客消費額」的超商面有難色。「毛利額比毛利率重要。如果23元賣5瓶，20元賣20瓶，你說哪個好？」柳孋倩這樣說服超商。今天，走進超商，你很難找到還賣23元的PET瓶飲料。20元贏了。
茶裏王以出乎統一與外界預期的速度成長，今年6到8月，單月銷售額都在1億元以上。但柳孋倩倒是十分謙虛，「上班族確實被忽略了，我們只是發掘出那股潛力而已。」
即便去年共有143種茶飲料問市，百家爭鳴，但從銷售25億元的麥香、15億元的純喫茶到10億元的茶裏王，市場老大依然非統一莫屬。正如自稱「只幫小職員說話」的吳心怡所言，只要小職員不死、上班族仍在，茶裏王就有機會繼續經營這份認同感。充滿實驗性的品牌也有出頭天，茶裏王就是好例子。
