Bingo!就是知道你,最快滿足你

2002.08.15 by
數位時代
Bingo!就是知道你,最快滿足你
在景氣衰退、荷包縮水的時候,它率先推出40元的國民便當;當你想到台灣各地走走時,它推出旅遊導覽情報加住宿組合;日本北海道秋天盛產的帝王蟹、屏...

在景氣衰退、荷包縮水的時候,它率先推出40元的國民便當;當你想到台灣各地走走時,它推出旅遊導覽情報加住宿組合;日本北海道秋天盛產的帝王蟹、屏東夏天盛產的黑鮪魚,它讓你不用出遠門到巷口就可以取貨;知道你吃膩中秋節月餅,它為你們的全家聚會準備烤肉食材……。7-Eleven似乎永遠比你早一步知道自己的想望。
一年365天,不分時間、地點,7-Eleven全省3084家門市,每天滿足250萬人各式各樣的需求。甚至連你還沒感覺到的需求,它都已經先替你想到,提供你種種便利的生活提案。
7-Eleven究竟有什麼本事?讓它永遠走在消費者的前面,毫無偏差地,直達顧客心中的渴望?

**記憶中的滋味

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統一超商公共事務處經理王文欣認為,融入消費者的情境去思考,是7-Eleven能夠不斷推出熱賣商品的重要關鍵。
2年前,7-Eleven開始跨足便當市場,推出「御便當」這個品牌,陸續生產過日式、台式口味的便當,但7-Eleven發現,消費者最能接受的還是台式便當。在大家的心目中,火車便當或池上便當這種傳統口味,才是記憶中便當真正的滋味。
於是7-Eleven根據火車便當的菜色,研究出包含里肌排骨、滷蛋等7種菜色的國民便當,還訂了一個讓人非常心動的價格──只要40元。
一個讓人毫不猶豫就會買下的價格,果然為7-Eleven帶進不少上門買便當的人潮。去年推出後,短短一個月內,就賣出了150萬個,國民便當不但熱賣,還帶動了其他口味便當的銷售。除了上班族,國民便當也開發了不少主婦或銀髮族客群,「國民便當才40塊,主婦到菜市場買菜,還得自己煮飯、洗碗,不見得划得來,」王文欣說。
國民便當所掀起的「鐵路便當」懷舊風不僅止於此。今年7-Eleven陸續推出阿里山奮起湖、福隆鐵路便當,其中奮起湖便當還找來老師傅林金坤親自指導,以重現原味。7-Eleven以感性為訴求,推出不同地點的鐵路便當,挑動消費者心中對地域的情感和個別的記憶。奮起湖便當的熱賣,拉升了7-Eleven的鮮食佔比,從去年的11%成長為15%,也證明7-Eleven便當真的好吃,不只是因為價格具有吸引力。
而好吃的背後,是統一超商鮮食部研發團隊不斷的堅持。「我們推出的只是一、兩種口味的便當,但研發人員可能已經試吃了三、四十種,」王文欣進一步指出,「身為研發人員,必須有種堅持的勇氣,他要相信自己的口感能抓出大家都接受的口味。」統一超商在東興路的總部樓下有個廚房,研發人員每個月都會在這裡試吃、研發新口味,不時能看見一位超過100公斤的研發人員,桌上擺著十幾、二十個飯糰在進行試吃中。

**「順勢經營」的哲學

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就像流行產業必須比別人領先一步般,統一超商鮮食部的研發人員經常是「夏天吃火鍋,冬天吃冰棒」。每年春季和秋季,企業內部會舉行類似Fashion Show的「Trade Show」,展出下一季主流的產品,教育門市人員對趨勢性和潮流性商品的敏感度。門市人員也可以趁這個機會,將店頭直接獲得的商品訊息,反映給總部行銷人員。
「不要想怎麼賺到錢,要想怎麼讓消費者過得更好,」總經理徐重仁經常這樣提醒7-Eleven的員工。永遠把消費者擺在第一位,讓7-Eleven緊抓社會脈動,發展出一套「順勢經營」的哲學。
過去,便利商店總是扮演販賣日常生活食品的角色,以賺取商品毛利為獲利來源。隨著時代的推演,徐重仁將7-Eleven定位為「社區服務中心」,7-Eleven不但是各種日常生活商品的集散地,也是資訊情報中心,更是消費者解決三餐問題的「Food Store」,提供消費者生活中各種大大小小的便利。
由於有愈來愈多服務整合在店頭,7-Eleven的門市店員也必須具備18般武藝,人員的教育訓練於是顯得格外重要,將直接影響服務的結果。
王文欣認為,在門市工作,每天面對形形色色的客人,必須擁有「歡喜心,甘願做」的服務精神,才能把事情做好。所以選團隊合作、堅持、誠信、踏實等14種人格特質,成為7-Eleven挑選員工的條件,並設計成人力資源問卷,好在徵人時,找到符合企業文化的人。
「便利商店的服務很瑣碎,常常可以聽到總經理不停叮嚀大家,重覆相同的話,」王文欣指出。除了心靈成長課程,每天、每週、每月,7-Eleven都會發行不同的內部刊物,加強內部的溝通與交流。而每年7月11日,是7-Eleven的「並肩經營日」,總部所有的員工,包括徐重仁在內,都必須到門市去工作一天,體驗門市的工作,增加後勤人員與門市溝通的管道。
7-Eleven每兩週推出一次新商品,每次都帶給消費者不同的驚喜。均一價商品讓你不必比較價格和商品內容,無壓力的消費;幫你挑選情人節禮物,讓你不必東奔西走、大傷腦筋;提供你想要的旅遊訊息、娛樂商品……。
7-Eleven穿透消費者內心的魔法就在於──它把自己當成消費者。

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