Surprise!電影歡樂派對,主角就是你

2002.08.15 by
數位時代
Surprise!電影歡樂派對,主角就是你
對台北人來說,想到看電影,很難不聯想到華納威秀影城。 1998年初進駐台北信義計畫區的華納威秀,影城內部彷彿絢麗的電影世界,超人、蝙蝠俠、...

對台北人來說,想到看電影,很難不聯想到華納威秀影城。
1998年初進駐台北信義計畫區的華納威秀,影城內部彷彿絢麗的電影世界,超人、蝙蝠俠、卡通裡的兔寶寶等各式各樣的知名電影角色塑像,有的立在走道邊,有的飛懸在挑高天花板上。到華納威秀看電影的觀眾,就像穿越時空到另一個奇幻的異想世界。
從一個陌生的名字,如今在全省開設了5家影城,華納威秀的票價不是最便宜的(假日全票290元,反而最貴),卻是大家最愛去的戲院(台北市佔率30%,第2名西門町+微風國賓為23%到25%)。深究其原因,觀眾想要的無非是比純粹觀賞還多一點的「電影體驗」。
「整個華納威秀的經驗,是我們比其他戲院更吸引人的地方,」華納威秀營運總經理周美惠說。為了讓觀眾從走進戲院的那一刻,就開始感受到電影的經驗,華納威秀的服務人員從打扮、文案、美工,甚至戲院裡的佈置,都與放映中的電影相呼應。
以前一陣子上映的日本恐怖電影《鬼水怪談》為例,華納威秀為了營造陰森的感覺,將原本懸掛在牆上的海報都蓋上白布,還做了戲中穿黃色雨衣的小女孩的塑像擺在角落,搭配綠色的投射燈,讓人感覺好像走進了劇中的情境。現場的服務人員也配合塑像做同樣的打扮,不時會衝出來嚇人,或突然抓住進場觀眾的手,讓觀眾先體驗受驚嚇的感覺。

**扮演片商和觀眾間的橋樑

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周美惠指出,華納威秀是一個提供「全經驗」的電影院,它讓觀眾感受的是整體連貫的感覺,而不是斷斷續續的「進場→看電影→退場」,不同場合的情緒都是被切割開來的。
過去,只有片商會為電影宣傳、舉辦行銷活動,電影院只是單純播放影片。但華納威秀卻扮演片商和觀眾之間的溝通橋樑,針對不同的電影設計行銷活動,輪流和不同的族群對話。
華納威秀每星期都會挑選一部電影,做為戲院和觀眾互動的主題。隨著電影背景、溝通族群不同,行銷活動也花樣百出。戰爭片《獵風行動》上映時,華納威秀就以軍人為訴求對象,邀請他們看首映;為了凸顯片中熱血男兒的特質,還有捐血送首映票的活動。
此外,不諱言票價比別人貴的華納威秀,也不斷在電影票銷售上讓消費者感覺超值。有針對公司團體推出每本100張的套票(平均單張票價220元),也有針對一般觀眾推出的套票(每本10張電影票+10張爆米花優惠券,售價2700元)。有時候也會針對影片設計獨特的套票組合,例如月底即將上映的華納卡通《飛天小女警》,華納威秀以預購的方式推出,套票上印有3個故事主人翁,商品內容則包括2張電影票、可樂、爆米花兌換券和一個小女警的零錢包。周美惠說:「我們希望讓消費者感覺到有價值,而不是純粹到華納威秀來看電影。」

**頂著黑人爆炸頭賣可樂

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如果你以為華納威秀這麼多的行銷活動,背後一定有個強大的行銷團隊在運作,那你就錯了。華納威秀全省5個影城的行銷活動,都是由包括周美惠在內的3個人想出來的,其他要靠各個點的駐場行銷人員,和現場服務人員的強大執行力,才能讓顧客享受到比觀賞電影更多的幸福感受。
暑假期間,每天到華納威秀看電影的觀眾有2萬人次,除了總公司100位的正職員工,現場服務由全省800位工讀生來負責,華納威秀如何確保每個服務的環節不出問題?周美惠認為華納威秀屬於「娛樂服務業」的一環,所以做好服務和娛樂觀眾同等重要,而做好顧客服務的第一步,就從找對人開始。
每個在華納威秀工作的員工,都得先經過4次面試,有個別面試,也有20人的團體面試,藉由層層面試,找出社團互動經驗多的,挖掘應試者在團體內工作的特質。「華納威秀員工的特色是創新、忠誠、樂於接受新事物的,他們通常都很外向,或是想改變自己,讓自己變外向的,」周美惠說。
她舉例,Nike最近推出復古街頭鬥牛的廣告,廣告片裡每個球員都頂著小捲的爆炸黑人頭,Nike也找上華納威秀配合行銷宣傳,那一陣子食物販賣部的服務人員,每個人頭上都頂著爆炸黑人頭,「大家都樂在其中,不覺得尷尬、扭捏,」周美惠笑著說。
應徵者經過4道關卡的考驗,成為華納威秀的員工後,還得先上一個月的課,讀完像辭海一樣厚的訓練手冊。訓練手冊的章節分得很細,光是爆米花,就有整整一個章節,教你該怎麼爆玉米花、怎麼裝在紙盒裡,最後舉行考試、測驗現場操作的能力。
由於大部份現場人員都是工讀生,身為主管的周美惠,經常到現場走動,進行「走動式管理」,確認工讀生實際執行了每個細節。周美惠說:「如果我不常走動,我就不會知道冷氣太冷,或是人太多,大家都在排隊。在華納威秀,大家都覺得Manager老是待在辦公室裡是件很丟臉的事。」
台北華納威秀開幕的第一年就吸引了270萬人次上門看電影。以多廳式、美式服務為號召的華納威秀,在這裡不必擔心買不到電影票、看不到電影,還有百分之百為戲院打造的商場。選個週休二日的夏日午後,到華納威秀來場全體驗的電影之旅,也可以懶懶地逛逛街,享受忙碌生活中的簡單幸福。

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